ROI mutató jelentősége az A/B tesztekben: Hogyan mérd a bevétel valódi hatását?

A digitális marketing világában gyakran a konverziós ráta az egyik legfontosabb mutató, amire a szakemberek összpontosítanak. De mi történik, ha ez a megközelítés nem mutatja a teljes képet? A ROI mutató (Return on Investment – befektetés megtérülési mutató) sokkal mélyebb betekintést nyújt a marketing tevékenységed valódi hatásába.

Amikor már bevételi metrikákat kezdesz követni és jelenteni, drámaian megnő az adatok félreértelmezéséből adódó rossz döntések kockázata. A bevétel nem binomiális metrika, és számos olyan árnyalat van, amelyekkel tisztában kell lenned, amikor ezt a mutatót értékelési kritériumként használod a tesztekben.

Ebben a cikkben megtanulod, hogyan követik a tesztelő eszközök a bevételt, melyek a leggyakoribb KPI-ok a pénzügyi hatás értékeléséhez, és hogyan kalkulálj pontos ROI mutatót a tesztelési kezdeményezéseidhez. Megértheted, miért kulcsfontosságú a ROI mutató az A/B tesztek valódi üzleti értékének meghatározásában.

A bevételi metrikák nyomon követése

Az első lépés, hogy megértsd, hogyan követi a tesztelő eszközöd a bevételt. Ez egyszerűnek tűnhet, azonban különbségek lehetnek abban, ahogyan a különböző tesztelő eszközök kezelik a bevételi célokat.

Például egyes tesztelő eszközök a teljes bevételről készítenek jelentést, beleértve a szállítási díjakat vagy adókat, míg mások kizárják az adókat. Vannak eszközök, amelyek zökkenőmentesen működnek több pénznem között, míg mások további lépéseket igényelnek annak biztosításához, hogy a különböző valuták átváltásra kerüljenek a helyi pénznemre.

Az, ahogyan a tesztelő eszközöd követi a bevételi célokat, nem kellene, hogy befolyásolja az adatok megbízhatóságát. Azonban tisztában kell lenned az eszköz sajátosságaival és egyedi jellemzőivel, mielőtt olyan teszteket futtatsz, ahol a bevétel növelését szeretnéd optimalizálni.

Erősen javasoljuk, hogy olvasd el a dokumentációt és értsd meg, hogyan követik ezeket a metrikákat, hogy biztos lehess abban, hogy a megfelelő döntéseket hozod.

Binomiális vs. nem-binomiális metrikák

Egy másik kulcsfontosságú elem, amelyet szem előtt kell tartanod, hogy a bevételi célok értékelésekor már nem binomiális metrikákkal fogsz dolgozni, ami kihívásokat jelenthet a variabilitás és a statisztikai pontosság szempontjából.

A binomiális metrika olyan mutatószám, amely csak két lehetséges kimenetelt mér (például egy látogató vagy konvertál, vagy nem – ez igen/nem típusú eredmény). Ezzel szemben a nem-binomiális metrika (mint például a bevétel) folytonos értékeket vehet fel, és szélsőséges kilengéseket is mutathat (egyes vásárlók sokkal többet költhetnek, mint mások).

Semmiképpen sem akarunk eltántorítani a bevételi célok optimalizálásától, csak tartsd észben, hogy ez bonyolultabb, és nyilvánvalóan meg kell tenned a szükséges óvintézkedéseket annak biztosítására, hogy a jelentett adatok valóban megbízhatóak legyenek.

Amit szem előtt kell tartanod, hogy a binomiális metrikával (például tranzakciókkal) ellentétben a nem binomiális metrika esetében a nagyságot és az irányt fogod mérni. Nem csak arról van szó, hogy javul-e egy mutató, hanem arról is, hogy mennyivel.

Gyakorlatiasabb szempontból ez azt jelenti, hogy komolyan kell venned a bevételi elemzést. Szánj rá elegendő időt, esetleg vonj be további embereket, csak hogy megbizonyosodj arról, hogy a helyes döntést hozod.

Az e-kereskedelem legfontosabb KPI-jai

E-kereskedelmi környezetben két leggyakoribb KPI, amelyeket a cégek optimalizálni szeretnének:

1. Konverziós ráta – azoknak az embereknek a száma, akik rendelést adnak le az áruházadban
2. Átlagos rendelési érték (AOV) – mennyit költenek átlagosan

Azonban ezeknek a metrikáknak az egyik lehetséges problémája, hogy önmagukban nem mutatják a teljes képet. Ezért az egy felhasználóra jutó bevétel jellemzően jobb értékelési kritérium a tesztek számára.

Nézzünk egy példát, ami megmutatja, miért:

Képzeld el, hogy van egy 10 000 felhasználóból álló kiindulási pontod, 2%-os konverziós rátával és 80 forintos átlagos rendelési értékkel (AOV). Ez egy felhasználóra jutó 1,6 forintos bevételt eredményez (összesen 160 forintot).

Most képzeld el, hogy sikerült 10%-kal növelned a konverziókat, de ugyanakkor az AOV ugyanennyivel, 10%-kal csökkent. Most valójában kevesebb pénzt keresel – az egy felhasználóra jutó bevétel 1,58 forint lesz (összesen 158 forint). Tehát amit bevezettünk ennek az eredménynek az eléréséhez, nem feltétlenül lenne jó választás vagy döntés a vállalat számára.

Nézzünk egy ellenkező példát. Tegyük fel, hogy a konverziónk 10%-kal csökken, de még mindig sikerül az AOV-t 15%-kal növelni. Most az egy felhasználóra jutó bevétel 1,65 forint lesz (összesen 165 forint), ami +3%-os növekedést jelent a teljes bevételben.

Ez nyilvánvalóan egy túlságosan leegyszerűsített példa, de csak azért, hogy képet kapj arról, milyen könnyű rossz irányba mozdulni, ha nem veszel figyelembe minden elemet.

Ha most kezded a tesztelési kezdeményezéseidet, az egy felhasználóra jutó bevétel vagy az egy látogatóra jutó bevétel lehet a legjobb értékelési kritérium, amivel dolgozhatsz, mielőtt összetettebb beállításokra térnél át.

ROI mutató kiszámítása és értelmezése

Amint megismerkedsz a bevételi célok követésével, optimalizálásával és jelentésével, előbb-utóbb megkérdezik tőled: „Mi a tesztjeid ROI mutatója?” Ez nem csak egy egyszerű számítás, hanem akár filozófiai kérdéssé is válhat, mivel nem veheted egyszerűen azt, amit egy adott teszten a bevételi hatás szempontjából megfigyeltél, és extrapolálhatod hosszú távra. A valódi ROI mutató kiszámítása sokkal bonyolultabb ennél.

A ROI mutató alapképlete: (Nyereség – Befektetés) / Befektetés × 100%

De hogyan alkalmazd ezt A/B tesztekre?

Itt vannak modellek, amelyeket használhatsz a ROI mutató pontosabb meghatározására a tesztjeidből. Ahogy a híres brit statisztikus, George Box egyszer mondta:

„Minden modell téves, de némelyik hasznos.”

A pontos ROI mutató kiszámításához először meg kell értenünk a relatív potenciális bevétel fogalmát.

Nagy hiba, amit sok, a tesztelésben újnak számító vállalat elkövet, hogy csak az e-kereskedelem felszíni rétegére összpontosít, anélkül, hogy elemezné a javítások tényleges pénzügyi következményeit. A ROI mutató segít értelmezni, hogy valóban megérte-e a befektetett idő, erőforrás és pénz az adott tesztbe.

Hogyan mérd a ROI mutató valódi értékét a tesztjeidben?

Nézzük hogyan mérd a tesztjeid valódi ROI mutatóját adatok követésével több platformon keresztül. A ROI mutató meghatározásához nem elég csak az elsődleges konverziós adatokat figyelembe venni – mélyebb elemzésre van szükség.

Nagyon gyakori, hogy a CRO csapatok csak az e-kereskedelmi vállalkozás felszíni rétegére összpontosítanak, anélkül, hogy megvizsgálnák a változtatások tényleges pénzügyi következményeit és a teljes ROI mutatót.

A ROI mutató pontos kiszámításához figyelembe kell venned:

• A tesztelés közvetlen költségeit (eszközök, munkaerő)
• Az implementáció költségeit
• A változtatás hosszú távú hatását a vásárlói viselkedésre
• Az ismételt vásárlásokra gyakorolt hatást
• A tényleges bevételnövekedést a teljes értékesítési folyamatban

Az üzleti döntéshozatal befolyásolása nem könnyű feladat, de a ROI segítségével objektíven értékelheted a marketing erőfeszítéseid megtérülését.

Következtetések

A ROI mutató (befektetés-megtérülési mutató) megértése és helyes értelmezése kulcsfontosságú az e-kereskedelmi vállalkozások számára. Az alábbi lépések segítenek abban, hogy a ROI alapján hozz megalapozott döntéseket:

1. Ismerkedj meg alaposan a tesztelő eszközöddel és annak módszereivel a bevétel és a ROI követésére.
2. Ne csak a konverziós rátára vagy az AOV-re összpontosíts – értsd meg, ezek hogyan befolyásolják a végső ROI mutatót.
3. Használd az egy felhasználóra jutó bevételt köztes mutatóként a tesztek értékeléséhez, de mindig számítsd ki a végső ROI-t is.
4. Vonj be pénzügyi szakértőket a ROI elemzésébe és értelmezésébe.
5. Dolgozz ki egy standardizált rendszert a tesztek ROI mutatójának rövid- és hosszútávú nyomon követésére.
6. Állíts fel ROI célértékeket a különböző típusú marketing kezdeményezésekhez.

Az adatvezérelt marketing stratégiák, különösen a ROI mutatóra összpontosítva, jelentősen javíthatják vállalkozásod teljesítményét és növekedését. Ennek használata segít a marketingbüdzsé hatékonyabb elosztásában és a valódi üzleti értéket teremtő kezdeményezések azonosításában.

Szakértői csapatunk segít összekapcsolni az A/B tesztek eredményeit a hosszú távú ROI javításával, hogy biztosítsuk: minden marketing befektetésed valódi üzleti értéket teremt.

Vedd fel velünk a kapcsolatot, és beszéljünk arról, hogyan segíthetünk neked a ROI elemzésében és optimalizálásában!