A BTL marketing (below the line) olyan célzott, közvetlen kommunikáció, amely egy pontosan meghatározott közönséget szólít meg, például hírlevéllel, bolti promócióval, rendezvénnyel vagy direkt levéllel. Célja jellemzően egy konkrét cselekvés, például vásárlás vagy jelentkezés kiváltása.
Mit jelent a BTL marketing?
A BTL az angol below the line, vagyis „a vonal alatt” kifejezés rövidítése. Az elnevezés a reklámügynökségek régi elszámolási gyakorlatából maradt ránk: a vonal fölé a tömegmédia-költések kerültek, alá a közvetlen, külön díjazott eszközök.
Ma a BTL azt a kommunikációt jelenti, ahol te választod ki, kit érsz el. Egy hírlevél csak a feliratkozóidhoz jut el, egy bolti kóstoltatás csak azokhoz, akik éppen ott vásárolnak. Ezért a BTL üzenete személyesebb lehet, és az eredménye pontosabban mérhető.
Hétköznapi példák: egy drogérialánc hűségkártyás kuponja, egy borászat kóstolója egy budapesti rendezvényen, vagy egy szoftvercég webináriuma, amelyre csak a meghívott szakemberek regisztrálhatnak. Egyedi regisztrációval vagy kuponkóddal ezeknél a kampányoknál is követhetővé tehető a résztvevők reakciója.
Milyen BTL eszközök vannak?
- direkt marketing: címzett levél, katalógus, telefonos megkeresés
- e-mail marketing és hírlevél
- eladásösztönzés: kupon, akció, nyereményjáték, termékminta
- POS eszközök és bolti promóció, kóstoltatás
- rendezvény, kiállítás, szakmai esemény
- szponzoráció és élménymarketing
Az online csatornák közül a célzott, konverzióra optimalizált kampányok is BTL jellegűek, mert szűk közönséget szólítanak meg, és az eredményük vásárlásra, feliratkozásra lebontva követhető.
A BTL eszközöknél sokszor személyes adatokkal dolgozol, például e-mail-címmel vagy telefonszámmal. Ilyenkor a GDPR szerint megfelelő jogalap, jellemzően kifejezett hozzájárulás kell a megkereséshez, és a leiratkozás lehetőségét is biztosítanod kell.
BTL és ATL: mi a különbség?
Az ATL (above the line) marketing tömegmédiában, például tévében, rádióban vagy óriásplakáton fut, és elsősorban ismertséget épít. A BTL kisebb, kiválasztott közönséget ér el, és közvetlen cselekvésre ösztönöz.
A két megközelítés nem egymás ellenfele. Egy országos kampány ismertté teszi a terméket, a BTL eszközök pedig ezt az ismertséget váltják vásárlásra a boltban vagy a postafiókban. Ha a két réteget tudatosan összehangolod, azt TTL-nek (through the line) nevezik.
Kisebb költségvetésnél a BTL gyakran az első lépés, mert kisebb tételekben indítható, és hamar kiderül, mi működik.
Mit csinál egy BTL marketing ügynökség?
A BTL ügynökség megtervezi, kit és milyen eszközzel érdemes megszólítani, elkészíti a kreatívokat, lebonyolítja az akciót vagy a kampányt, majd méri az eredményt. Offline oldalon ez rendezvény-, promóciós vagy POS-feladatokat jelenthet, online oldalon hírlevélsorozatokat és célzott hirdetéseket.
Választáskor figyelj arra, hogy az ügynökség előre rögzítse, mit tekintetek sikernek: hány jelentkezést, kuponbeváltást vagy vásárlást vártok, és ezt hogyan követitek.
Egy kisebb webshopnál ez lehet például egy üdvözlő e-mail-sorozat kedvezménykóddal, amelynek beváltását pontosan látod a rendelések között.
BTL marketing a gyakorlatban: kampánytervezés
Először válassz egy pontos célt: például korábbi vásárlók visszatérését vagy rendezvényregisztrációt. Ezután határozd meg a közönséget, az ajánlatot, a csatornát és az időzítést. A kedvezmény csak akkor indokolt, ha az árrés mellett is vállalható; nem minden kampányhoz kell árengedmény. Egy hasznos bemutató, személyes konzultáció vagy termékminta is lehet megfelelő ajánlat.
Az üzenetben egy jól érthető következő lépést adj: regisztrációt, kuponbeváltást vagy ajánlatkérést. A céloldal ugyanazt ígérje, mint a levél vagy promóció. Ha hírlevéllel dolgozol, a feliratkozási folyamat megértéséhez az opt-in jelentését is érdemes áttekinteni.
Milyen mutatókkal értékelhető a BTL marketing?
Mérheted a regisztrációk számát, a kuponbeváltási arányt, az érdeklődőnkénti költséget vagy a kampányhoz kapcsolható vásárlásokat. A konverzió mindig az előre kijelölt cselekvést jelentse. A bevétel mellett a kedvezmény, a gyártás, a lebonyolítás és a szolgáltatói díj költségével is számolj. A sok beváltás önmagában még nem bizonyít nyereséget.
Ha megoldható, hasonlítsd össze az eredményt egy hasonló, kampánnyal nem megszólított csoporttal vagy korábbi időszakkal. A szezonális hatást és a párhuzamos hirdetéseket is vedd figyelembe. Így jobban elválasztható a kampány hozzájárulása a természetes forgalomtól.
Hogyan segít a 360 Marketing?
Az online BTL eszközök közül a hírlevél és az automatizált e-mail-sorozatok tervezését, megírását és mérését vállaljuk, a feliratkozástól a vásárlásig. Erről a hírlevél-automatizálás oldalunkon olvashatsz többet.
A hírlevél-kampányokat a marketingstratégiádhoz igazítjuk, hogy a BTL üzenetek ugyanazt a márkát erősítsék, mint a többi csatorna.
Célzott hírlevélkampányt vagy automatizált sorozatot indítanál? Mondd el, kiket szeretnél megszólítani és milyen eredményt vársz. Kérj segítséget az online BTL kampányod megtervezéséhez.