Az ATL (above the line) marketing a tömegmédiában futó, széles közönséget elérő kommunikáció, például tévé-, rádió-, sajtó- és óriásplakát-reklám. Célja elsősorban a márkaismertség építése, nem egy-egy vásárló közvetlen megszólítása.
Mit jelent az ATL?
Az ATL rövidítés az angol above the line, vagyis „a vonal fölött” kifejezésből ered. Az elnevezés a reklámügynökségek régi elszámolási gyakorlatára utal: a vonal fölé kerültek azok a tömegmédia-költések, amelyek után az ügynökség médiajutalékot kapott, alá pedig minden más, külön díjazott eszköz.
Ma a kifejezés inkább a kommunikáció jellegét írja le: az ATL egyszerre sok embert ér el, akiket nem egyenként választasz ki. Egy országos tévéreklámot a teljes nézőközönség látja, függetlenül attól, hogy ki vásárolna a termékből.
Milyen ATL eszközök vannak?
- televíziós reklám
- rádióreklám
- nyomtatott sajtó (napilapok, magazinok)
- óriásplakát és egyéb közterületi reklám
- mozireklám
- széles célzású online megjelenés, például videós vagy display kampány tömeges elérésre
Az ATL eszközök közös jellemzője a nagy elérés és a nehezebb közvetlen mérés. Azt, hogy egy plakát hány vásárlást hozott, csak közvetett módon, például márkaismertségi felméréssel vagy a keresések változásával tudod becsülni.
ATL kampány akkor éri meg igazán, ha a terméked nagyon széles közönségnek szól, például élelmiszer, háztartási cikk vagy telekommunikációs szolgáltatás, és a cél az, hogy a vásárlók a polcon vagy a keresőben már ismerősként találkozzanak a márkával.
ATL, BTL és TTL: mi a különbség?
Az ATL párja a BTL (below the line) marketing, amely szűkebb, pontosan meghatározott célcsoportot szólít meg közvetlenül: ilyen a direkt marketing, a hírlevél, a bolti promóció vagy egy szakmai rendezvény. Míg az ATL a márkát építi, a BTL jellemzően cselekvésre, vásárlásra ösztönöz, és az eredménye pontosabban mérhető.
A TTL (through the line) a kettő összehangolt használata. Egy tipikus példa: az országos tévéreklám ismertté teszi az új terméket, a célzott online hirdetések és a bolti akció pedig vásárlásra váltják ezt az ismertséget. A digitális csatornák miatt a határ ma elmosódik, mert ugyanazon a felületen futhat széles és szűk célzású kampány is.
Mit csinál egy ATL marketing ügynökség?
Az ATL ügynökség a tömegkommunikációs kampány teljes ívét viszi: kampányötlet és üzenet, kreatív koncepció, reklámgyártás, médiatervezés és a megjelenések megvásárlása. Mivel az ATL költségvetése általában jelentős, az ügynökség feladata az is, hogy előre meghatározza, milyen mutatókkal értékelitek a kampányt.
Kisebb vállalkozásnál ritkán indul tisztán ATL kampány. Gyakoribb, hogy a márkaépítő elemek online, széles célzással futnak, a konverziós kampányok mellett.
Választáskor kérdezd meg, hogyan kapcsolják össze a márkaépítő kampányt a mérhető csatornákkal, és milyen módszerrel becsülik az ismertség változását. Az online felületeken futó széles elérésű kampányoknál a hirdetéskezelés ugyanazokkal az eszközökkel történik, mint a célzott kampányoknál, csak más célra optimalizálva.
Hogyan segít a 360 Marketing?
Tévé- és sajtóreklámot nem gyártunk, a digitális márkaépítésben viszont segítünk: meghatározzuk, mekkora rész jusson ismertségre és mekkora konverzióra, és ehhez tervezzük a csatornákat. Ennek alapja a marketingstratégia, amelyben az ATL és BTL jellegű elemek együtt szerepelnek.