Szlogenek – Miért fontosak a márkaépítésben

A jó szlogenek megtalálása a márkamenedzsment kulcsfontosságú eleme. A szlogen szó jelentése jelmondat. Szlogenekre az élet minden területén szükség lehet. Gondolj csak arra, hogy az iskolában csapatversenyek során gyakran kérték, hogy találjatok egy jó nevet és egy csatakiálltást. Azaz, egy márkanevet és egy ütős szlogent. A feladat akkor sem volt egyszerű, de nagy tétje nem volt.

Te mennyire ismered a márkák szlogenjeit? Egy játékra hívunk, ahol csak kevesen tudják a szlogeneket felismerni.

Az üzleti életben a márkastratégia tervezésekor egy jól megválasztott márkanév, weboldal, karakter, szlogen márkahű vásárlókat, üzleti kapcsolatokat és bevételt jelenthet. Szerencsére az évek során a marketing világában sok információ gyűlt össze a gyakorlati életből, hogyan lehet jó szlogent írni. Ezeket a módszereket gyűjtöttük egy csokorba ebben a cikkben, és bemutatjuk azt is, hogyan segítünk szakértő marketing ügynökségként saját márkád márkaelemeinek teljes megtervezésében.

Mi a szlogen

A szlogen jelentése egy szóban tehát jelmondat. Azonban hasznos ezt a rövid, tömör összefoglalást kicsit kifejteni. A jó szlogenek megragadják egy adott vállalat márkamenedzsmentjének esszenciáját. Ez azt jelenti, hogy a cég bonyolult üzleti koncepcióját a lehető legegyszerűbben adjuk át. Egyszerűnek tűnik, pedig felesleges körítés nélkül, kevés szóban átadni egy tartalmas üzenetet igazi kihívás.

A jó szlogen rövid, tömör, üzletileg világos, a célközönség számára megfelelő, aktív nyelvezetet használ, erőteljes, cselekvésre ösztönző szavakkal dolgozik.

Megkülönbözteti a vállalatot vagy a márkát a piac többi szereplőjétől. A túltelített piacon az ügyfél azt a céget fogja választani, amely a legjobb vásárlói élményt adja nekik. Ezt már a megfelelő szlogennel is segíthetjük, ha az érzelmeikre hat, pozitív gondolatokat közvetít, így a vállalathoz, márkához, termékhez a vásárló pozitív asszociációkat fog társítani.

Olyan szlogent érdemes választani, ami jól működik csomagoláson, hírdetésekben, videókon és az összes olyan csatornán, amit a vállalat buyer personái használhatnak. Mindezen, mondjuk úgy alapszabályok együttes és megfelelő használata emlékezetes szlogeneket eredményez, amelyek maradandó benyomást keltenek a célcsoportban.

Ha éppen szlogen írásán töröd a fejed, akkor először gondold át, hogy az egész vállalatot vagy egy adott márkát, szolgáltatást, terméket szeretnéd-e népszerűsíteni. Egy vállalatnak szüksége van az egész vállalati filozófiát lefedő üzleti szlogenre, mely visszatükrözi a vállalat üzleti filozófiáját és amely alá a vállalat összes terméke bepakolható.

Ez lehet akár egy több szóból álló hosszabb mondat is, mely a vállalat általános márkájáról vagy szolgáltatásairól szól és bemutatja a potenciális ügyfeleknek, mit nyújthat nekik a vállalat. Ilyen üzleti szlogen a Vichy “Az egészség szép, kezdje a bőrénél!” szlogenje, mely a bőr egészségének fontosságára hívja fel a figyelmet.

A reklámszlogenek már egy szűkebb szeletet népszerűsítenek a vállalat életéből. Lehet ez egy termék, szolgáltatás vagy program. Míg az üzleti szlogent érdemes úgy megválasztani, hogy hosszútávon illeszkedjen a vállalat filozófiájához, addig a reklámszlogen ezzel ellentétben termékváltásokkal, reklámkampányokkal, sőt akár évszakokkal együtt is változhat.

Érdemes minél kreatívabban megfogalmazni:

legyen egyedi, jellemző a márkára és támogassa, hogy a célközönség azonnal, könnyen megértse az üzenetet

Jó példa a reklámszlogenekre a Coca-Cola ‘90-es évek végi “Ünnepelj ma velünk!” reklámkampánya, melyben virtuálisan Magyarországon is végigrobogott a kivilágított piros kamion, amely a Mikulással együtt hirdette, hogy a Coca-Cola télen is frissít.

A szlogenek, ha például tévéreklám vagy egyéb videós tartalom is készül hozzájuk, kiegészíthetőek egy kreatív dallammal is. Mindenki ismeri a dallamtapadás jelenségét. Egy jó rím, még inkább megjegyezhetővé teszi a márka szlogenjét, és segít, hogy a felhasználó tudat alatt megjegyezze a vállalat márkakoncepciójának más elemeit is.

“Calgonnal a mosógép is tovább él!”.

Valószínűleg nem sokan tudják úgy elolvasni ezt a szlogent, hogy ne a énekeljék magukban a tévéreklám dallamát. Egy idő után, már nincs is szükség a tévéreklámra, hogy fel tudjuk idézni a márka logóját: kék, kissé balra döntött Calgon felirat. Ha legközelebb vízlágyítót keresünk, a Calgon biztosan szerepelni fog a jelöltjeink között.

A Haribo 1930-as években vezette be máig jól ismert szlogenjének elődjét: “Haribo macht Kinder froh”. A cég korán felismerte a televízió és a dallam fontosságát a reklámozásban, és 1962-ben már a ma is ismert szlogennel “Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso” és dallammal sugározta a német televízió az első Haribo reklámot. A szlogen magyarul “Gyermek, felnőtt kedve jó, édes élet Haribo!”-ként él a köztudatban. Ha meghalljuk, rögtön magunk előtt látjuk a minden cukorka csomagolásán megtalálható vidám, sárga macit, Goldbärent a piros csokornyakkendőjével.

A kreatív dallam jókedvet, boldogságot sugároz, a szöveg pedig azt erősíti, hogy ez gyermeknek, felnőttnek egyaránt jár. A célközönség nem is lehetne ennél széleskörűbb. A márka sikerét jelzi, hogy a Haribo termékei már több mint 100 éve édesítik meg a mindennapokat és nyújtanak apró örömöket.

Márka kvíz

Márka szlogenek

A jó szlogenek mindig hasznára válnak a márkának. Vannak kivételek, például az olyan márkáknál, ahol a márkanév egyértelműen meghatározza a terméket. Azonban ha a márkanév egy személy neve, vagy fantázianév, akkor szinte kötelező egy jó szlogen használata.

A szlogenek segítenek, hogy a meglévő és a potenciális vásárlók emlékezzenek a márkára.

A jó szlogenek megtalálása általában nem megy gyorsan, gyakran csapatmunka, kreatív ötletelés eredménye.

Emlékszel a Mi kell a nőnek? című filmre. Zseniálisan mutatja be egy marketing kampány elemeit. Darcy (Helen Hunt) nem elégedett a Nike számára tervezett szlogennel, mert úgy érzi nem kapcsolódik a kampányhoz. Nick (Mel Gibson) pedig úgy próbál ezen segíteni, hogy a nők gondolatai felől közelíti meg a kérdést.

Halljuk Darcy gondolatait a szlogenötletekre: nem űz kisded játékokat, nincsenek játékok, nincsenek szabályok, sportok, szabályok, sportszerűen játszani, betartani a játékszabályokat, játékokat játszani, szabályosan játszani… Majd az ötletelés vége a Nike nem játék, hanem sport szlogen lett! Frappáns, rövid, kifejezi a Nike professzionalitását. Kell ennél több?

Nézzünk néhány példát, honnan is erednek és mit szimbolizálnak a nagy márkák szlogenjei.

Tesco szlogen

A Tesco céget 1919-ben alapította Jack Cohen, aki az első világháborúban a brit légierő pilótája volt. Leszerelése után felvásárolta a hadsereg élelmiszer-feleslegét és megkezdte árusító tevékenységét London Hackney negyedéből egy kordéról. Maga a Tesco név az 1920-as években jelent meg először teásdobozokon, az első Tesco áruház pedig 1929-ben nyílt meg Burnt Oakban, London egyik külvárosában. Külföldi terjeszkedésbe 1962-ben kezdett, amikor leányvállalatot alapított Írországban. Hazánkban 1994-ben jelent meg először, amikor felvásárolta a Global bolthálózatát.

A sikeres nemzetközi terjeszkedés ellenére a ma is ismert Tesco szlogent csak 1993-ban alkotta meg a Low Howard-Spink ügynökség: angolul “Every Little Helps”, magyarul “A legkisebb is számít”-ként honosodott meg. Tesco az 1990-es évek elején piaci részesedés tekintetében lemaradt az angliai Sainsbury’s lánc mögött. Ez késztette a Tesco akkori marketingeseit, hogy kutatást végezzenek a vásárlók körében, abban a témában, hogy mivel tudnák jobbá tenni a vásárlói élményt számukra.

A kutatás azt az eredményt hozta, hogy a vásárlók egy jobb bevásárlásra vágynak. Erre húzta fel azután a cég az “Every Little Helps” kampányt, mely később a Tesco vállalat szlogenje lett. Az angol szövegíró Nick Asbury úgy tartja, hogy ez a szlogen olyan, mintha népi bölcsességként a nagymamád fogalmazta volna meg, vagyis akár közmondásnak is tekinthető.

A bevezetőben pont erről írtunk, hogy a jó szlogen olyan, mint egy közmondás. Egy pont tehát a Tesco marketingeseinek. Plusz megfelelően tömör, angolul három, magyarul a névelővel együtt is csak négy szó. Még egy pont a marketingnek.

Abból a szempontból is jó a szlogen, hogy az ügyfél gondolkodásmódja felől közelít: ide jövök, mert itt minden kicsivel olcsóbb mint máshol, tehát a végén nagyot spórolhatok. Nem mondja meg, mi az a legkisebb, amitől a Tesco jobb, mint a többi áruházlánc. Alacsony árak, figyelmes kiszolgálás vagy a környezetbarát hozzáállás? Bármi lehet, és mint ilyen, a Tesco által kiszolgált társadalmi csoportok mindegyik azonosulni tud vele. Még egy pont.

A Tesco marketingesei nem álltak meg a szlogen megalkotásánál. 1995-ben bevezeték a Clubcard rendszerét, melyben minden elköltött font után pontot kap a vásárló, mintegy köszönetképpen a vásárlásáért. Ez az ötlet tökéletesen illeszkedett a cég “Every Little Helps” gondolatához. A Tesco szlogenje ma már megtalálható a bolthálózat szórólapjain, munkaruháin, sajátmárkás termékein és nagyjából bármin, amihez a Tesconak köze van.

A Tesco is él a dallam használatával a szlogen tévés, rádiós megjelenésénél. Ez nem egységes, Nagy-Britanniában játékosabb, nálunk kicsit szaggatottabb “A legkisebb is számít…Tesco” megzenésítése.

2012-ben a Tesco globális kreatívfeladatokra kiírt tenderét a Wieden + Kennedy nyerte el. Az első hetekben megfordult az ügynökség fejében, hogy lecserélik a sikert hozó szlogent, de a cég kijelentette: a “Legkisebb is számít” jelmondat már a “Tesco-örökség” fontos része, ezért nem szeretnének megválni tőle. Így a Wieden + Kennedy engedve a cég kérésének, továbbra is a három szavas szlogen köré szervezi kreatív ötleteit.

Minden másra ott a Mastercard

Karl H. Hunke, a Marine Midland Bank ügyvezető alelnöke 1966-ban arra kérte több más bank képviselőit, hogy találkozzanak vele a New York államibeli, Buffalóban. A találkozó eredménye az lett, hogy több bank és regionális bankkártya szövetség megállapodott abban, hogy a Visa vetélytársaként létrehozzák az Interbank Card Associationt (ICA). 1969-ben a nevet Master Charge: The Interbank Cardra változtatták, és ekkortól használják a két egymást átfedő sárga és narancssárga kört kombinálva az aktuális névvel logót.

1979-ben a név MasterCardra változik. 2016-ig a cég a MasterCardot még két nagybetűvel írta, azóta azonban a hivatalos írásmód a Mastercard, 2019 óta pedig a logóban már nem jelenik meg a név. A cég a kezdetektől fogva bankkártyák kiadásával foglalkozik.

A Mastercard szlogenje 1997-ben született meg, a PRICELESS (magyarul FELBECSÜLHETETLEN) kampány részeként és a világ több mint 90 országában futott. Az 1997-es kampányhoz kapcsolódó hosszabb szlogen angolul így szólt: “There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard”.

A szlogent több nyelvre is lefordították, nagyrészt tükörfordításban. Magyarul jól ismerjük: “Van, amit nem lehet pénzért megvenni. Minden másra ott a MasterCard”. Németül így hangzik: “Es gibt Dinge, die kann man nicht kaufen. Für alles andere gibt es MasterCard.” Ma már csak a PRICELESS szlogent használják. Az eredeti szlogen hosszú volt, és azt gondolhatnánk nem működött.

Ha jobban megvizsgáljuk a dolgot, rá kell jönnünk, hogy nincs igazunk. A MasterCard ugyanis előnyt kovácsolt a hátrányból, és 1997 óta számos variációban használta a vállalat a FELBECSÜLHETETLEN kampány megnevezését és a szlogen részeit. Önmagában megállta a helyét a “Minden másra ott a MasterCard” mondat és gyakran meg is jelent a reklámokban. A PRICELESS szlogennel pedig a cég bármi mellé odaállhat, ami igazán számukra fontos vagy értékes. 2015-ben például az egyérintéses fizetést népszerűsítő kampányukban a következőképpen használták: “Tudni, hogy milyen sokat jelent egy érintés. FELBECSÜLHETETLEN”.

2022-ben pedig az UEFA Bajnokok Ligája szponzoraként a sportot és a szurkolást népszerűsíti: “A szenvedély, ami összeköt: PRICELESS”. A Priceless Planet Koalíció tagjaként pedig 2025-ig 100 millió fa ültetése mellett kötelezték el magukat. Ennek a kampánynak a szlogenje egyszerűen csak annyi, hogy “Őrizzük meg azt, ami igazán PRICELESS”.

Hogy lett ilyen népszerű a Mastercard szlogenje?

A felhasználó érzelmeire hat, aki úgy érezheti, hogy valami jónak a részese: egy felbecsülhetetlen élménynek, a bolygó megmentésének. Mindemellett a MasterCardnak sikerült olyan jelmondatot alkotni, aminek üzenete gyakorlatilag az élet minden területén felhasználható, hiszen mindenki életében van valami, ami felbecsülhetetlen. Bár már nem használják a hosszú szlogent, valószínűleg sokan még sokáig tudni fogják, mi a “Minden másra ott a …” mondat befejezés.

Köszönjük Emese

Eddig csak a szlogenek szép és jó oldaláról írtunk, de mind tudjuk, hogy kevés az igazán jó szlogen, és van néhány, amitől feláll a szőr az ember hátán. Főleg, ha sokáig sugározzák őket. Ilyen volt a magyar médiában az 1987-ben alapított Budapest Bank 2007-es Köszönjük Emese reklámkampánya.

Emese a Budapest Bank új alkalmazottja több reklámspotban bombázta a bankigazgató Zoltán kreatívabbnál, kreatívabb új ötleteivel. Konfettivel köszöntsék a bank ügyfeleit, hogy érezzék, ők az ünnepeltek, vagy építsenek kemencét a bankfiók közepére, ahová az ügyfelek a régi hiteleikkel kapcsolatos csekkeket égethetik el, mivel igénybe vették az bank új, adóságrendező hitelét.

Ha szlogenekről van szó, nincsenek tabuk.

Bármilyen klisének vagy hülyeségnek tűnő megoldás bejöhet, ha ismerjük a piacot, a trendeket, a terméket. De nem biztos, hogy egy olyan szlogen, ami az emberek idegeire megy, eléri a kívánt hatást, vagyis, hogy a fogyasztók megismerjék és megszeressék a céget vagy a terméket. Éppen ellenkezőleg. Csak azt fogják érzékelni, hogy már megint itt van ez a hülyeség, hogy tudok a leggyorsabban kitérni előle.

Emesével is ez volt a helyzet, ugyanis egy blogban készült felmérés eredményeként az jött ki, hogy bár sokan ismerték a magyarok közül Emese reklámait, de nem igazán tudtak visszaemlékezni, mit is reklámoz valójában. Az Emesét alakító Stefanovics Angélának ezek a reklámok ugyan országos ismertséget hoztak, de a Budapest Bank számára marketing szempontból a haszna egyenlő volt a nullával.

Magyar szlogenek

Az első reklámügynökségek a XIX. században jelentek meg az Amerikai Egyesült Államokban. Munkatársaik a magazinok szabad helyeit árulták. A XX. század elején az árusítás mellett, már a szövegírásból és a grafikai tervezésből is kivették részüket. Hazánkban a reklámok a XIX. században jelentek meg. Az első magyar reklám 1865-ben Heckenast Gusztáv Füles Bagoly című folyiratában jelent meg, és hirdette, hogy “Ezt minden okos ember olvassa el!”. A magyar reklámok igazi virágkorukat a szocializmus idején élték, amikor is kreatív megoldások, vidámság és egy csepp mulatozós hangulat jellemezte őket.

Ma a hazai márkák is nagy tudatossággal használják a márkaszlogeneket, hogy kialakítsák a márkahűséget a fogyasztókban. Gyakori itthon, hogy egy cég kétnyelvű szlogenekkel dolgozik.

A kétnyelvű szlogenekre jó példa a 2014-es alapítású Dorko, amely egy fiatal, innovatív street style márka. Nem tesznek különbséget a magyar és az angol nyelvű szlogen használatában. Termékeiket a hazai fogyasztó éppúgy beazonosítja a DRK betűkombinációból, mint a “Jó helyekre visz” vagy a “Takes you good places” szlogenból.

A szlogenek rövidek, megjegyezhetőek, pozitív üzenetet sugallnak, és a valahova tartozás érzését erősítik.

De akad olyan is, aki csak angol nyelvű szlogent használ. Ilyen a 2006-ban Sándor Sandra által alapított Nanushka, mely már a kezdetekkor is célul tűzte ki a nemzetközi divatpiacok meghódítását. Szlogenjük a “The Modern Bohemian” illeszkedik a vállalat alapelveihez, mely a hagyományt vegyíti a maival.

Természetesen hazánkban több az olyan cég, amely magyar szlogent használ. Az 1989-ben alapított Béres Gyógyszergyár Zrt. üzleti jelmondata “A nevünket adjuk az egészséghez”. A hazai fogyasztók azonban nem erről, hanem a jól ismert reklámszlogenről a “Reggel 20 csepp, este 20 csepp”-ről ismerik a Béres C-vitamint. A reklámszlogen hangzatos, rímet is tartalmaz, és a legtöbben valószínűleg olvasás közben is hallják a tévéből jól ismert hangot, ahogy a Béres C-vitamin belecsöppen a vizespohárba.

Legjobb szlogenek

Így a cikk vége felé, nézzük meg a szlogeneket, amiket igazán eltaláltak és sok milliós bevételt hoztak a cégeknek.

Minden idők legsikeresebb reklámkampánya kétségkívül a Volkswagen 1959-es az amerikai piacra szánt “Think Small” szlogenje. A vállalat nem szállt be a már akkor is népszerű amerikai izomautók piacára, hanem azt nyújtotta, amiben jó: kis autót terveztek, nevezetesen a Volkswagen Beetle-t. A kicsi jobb koncepciót humoros elemekkel is erősítették, mikor azzal népszerűsítették az autót, hogy mellette még a házad is nagyobbnak tűnik.

Az Apple és az IBM mindig is vetélytársai voltak egymásnak. Az IBM “Think!” szlogenje mindenben megfelel a jó szlogen kritériumainak: rövid, velős, cselekvésre ösztönöz. Az Apple nem szakadt el ettől, de megpróbált egy új célközönség felé nyitni, azok felé akik mernek máshogy gondolkodni. 1997-es “Think Different” kampányuk kicsit hasonlít a Beetle kampányhoz, hiszen nyíltan utal a konkurenciára. A szlogen működik, hiszen az Apple hatalmas rajongótáborral rendelkezik, akik a világ összes pénzéért sem vennék meg más gyártó termékeit.

Általában nem javasolt, közhelyes megoldást választani szlogennek, és az sem a legjobb, ha azt állítjuk magunkról, hogy mi vagyunk valamiben a leg. A Disney World mégis megtette ezt “The Happiest Place On Earth” szlogenjével. Mi erre a magyarázat? Nagyon egyszerű. A célközönség, vagyis a gyerekek fejével gondolkodtak, akiknek a Disney World az életre kelt kedvenc mesehőseikkel valóban a legboldogabb hely a földön.

A nagy márkák esetében érdekes kérdés, hogy új nyelvi környezetbe lépve, lefordítják-e a szlogenjüket az adott ország nyelvére. A válasz röviden úgy fogalmazható meg, hogy ha a fordítás az célnyelven is ugyanazt a hatást váltja ki, mint az eredti nyelven, akkor érdemes lefordítani. Így tett a Red Bull is “A Red Bull száááárnyakat ad!” szlogenjével, de a L’Oreal is magyarul hírdeti, hogy azért választom őket “mert megérdemlem”.

A Nike 1988 óta létező “Just Do It” szlogenjét bármikor a céghez kötjük, de ha azt látjuk, hogy “csak csináld”, nem biztos, hogy eszünkbe jut a sportmárka. Akkor sem érdemes lefordítani a szlogeneket, ha például elvész az eredeti szlogenek poénja tőle. A “Gut. Besser. Gösser” jelmondat csak így értelmezhető, és így is maradt meg a köztudatban. Érdekesség, hogy a McDonalds az “I’m Lovin’ It” szlogenjét nem fordította le magyarra, de német nyelvterületen megállta a helyét az “Ich liebe es”. Még a párápápápá dallamra is jól illeszkedett.

Szlogen generátor

Amint az a leírtakból látható, a jó szlogenek megtalálása nem egyszerű folyamat. Idő és kreativitás szükséges hozzá. Első lépésként vizsgáld meg, mit szeretnél népszerűsíteni a szlogennel: a cégedet vagy csak egy termékedet. Majd mérd fel, kinek fog szólni a szlogen. Végül, határozd meg szabadszavasan, mit szeretnél elmondani a szlogennel. Ezután vegyél elő papírt vagy nyiss meg egy jegyzetelő programot, és kezd el felírni a szavakat, gondolatokat, amik elsőre eszedbe jutnak.

Egy jó ötlet bárhol eszedbe juthat, ezért mindig legyen nálad olyan eszköz, ahova lejegyzetelheted az új gondolataidat. Nincs rossz ötlet, bármi átfordulhat a legjobb szlogenbe. Ha úgy érzed, elakadtál, hívd segítségül a technikát. Sok ingyenes és jól működő, angol nyelvű szlogen generátor érhető el. Ekkor csak annyi a dolgod, hogy a vállalkozásod szempontjából releváns kulcsszavakat beírod a keresőbe. A programok pedig több megoldást is nyújtanak szlogenedre.

Azt nem feltétlenül javasoljuk, hogy céged szlogenjének egy gép által generált mondatot válassz, de ötletszerzésre mindenképpen ajánlott használni. Népszerű szlogen generátorok: Oberlo, Shopify, Getsocio, SloganGenerator, Procato.

Saját márka indítása

Miért érdemes márkázni céged, terméked vagy szolgáltatásod? A Nielsen piackutató felmérése szerint új termék vásárlása esetén a fogyasztók 59 %-a inkább egy már ismert márka mellett dönt az ismeretlennel szemben. A márkaépítés nem más, mint azt elérni, hogy azt gondolják rólad és a termékeidről, amit szeretnél, hogy gondoljanak. Saját márka indításával a célod az, hogy azokkal köss üzletet, akik abban hisznek, amiben te is.

Hogyan tudunk ebben veled dolgozni? Márkaépítés szolgáltatásunkkal 6+1 lépésben segítünk felépíteni saját márkádat és elérd, hogy a felhasználók téged válasszanak.

Mik ezek a lépések?

1. célközönség kijelölése
2. leendő márkád üzenetének és küldetésének meghatározása
3. mondd el miben vagy más, miért van rád szükség
4. a (vizuális) kommunikáció felépítése
5. a márkád személyessé tétele, a saját történeted elmesélésével
6. egyedi lovemarke vagyis szeretetmárka kiépítése

A 6+1 lépésben tudatos, lépésről lépésre felépített kommunikációval (tartalommarketing, SEO, social media, e-mail marketing, fizetett marketing) növeljük márkád ismertségét.