Piacszegmentálás – Hogyan igazítsd üzeneteidet célközönséged egyes csoportjaihoz?

Az elmúlt évtizedekben a globális üzleti világban a piacszegmentálás fontossága egyre inkább előtérbe került. Míg tíz évvel ezelőtt még hatalmas összegekkel kellett rendelkezned ahhoz, hogy létrehozz egy világméretű vállalatot, ma már csupán néhány ezer dollárból is elindíthatsz egy sikeres vállalkozást. A tőke tehát már messze nem játszik olyan meghatározó szerepet a vállalkozások sikerében, mint korábban.

Ahhoz, hogy egy vállalat eredményes legyen és hosszú távon prosperáljon, sokkal fontosabb tényezők is előtérbe kerülnek. Egy ilyen, az első pillantásra talán jelentéktelennek tűnő, ám rendkívül lényeges elem a célközönség megfelelő szegmentálása. Nézzük, hogyan érdemes elindulni, ezen a sok lehetőséggel kecsegtető úton!

Azok a vállalatok, amelyek évekkel ezelőtt felismerték a célközönség szegmentálásban rejlő kiemelkedő lehetőségeket, ma már lenyűgöző sikereket és gazdagságot érnek el. A marketingnek ezzel az elemével ugyanis csökkenthetik költségeiket, miközben az értékesítési hatékonyságot drasztikusan megnövelik. De mi is pontosan a szegmentálás? Milyen elemei vannak? Járjunk utána!

Szegmentálás jelentése és fontossága

A célpiacszegmentálás egy olyan kifejezés, amelyet a marketing és közgazdaságtan területén használnak. Ennek a fogalomnak a lényege, hogy a piacot olyan homogén csoportokra bonthatjuk, amelyeket célzott marketing üzenetekkel érhetünk el.

A szegmentálás általában arra irányul, hogy a meglévő fogyasztókat részletesebben megismerjük, azokat elkülönítsük egymástól, és egységes marketing üzenetek helyett személyre szabott kampányokkal szólítsuk meg őket. Ezek után nem véletlen, hogy a világ legnagyobb vállalatai számára is prioritást élvez a piacuk csoportosítása.

Azok a vállalatok, amelyek a fiatal generáció körében a leginkább népszerűek, szinte kizárólag az célközönségük minél hatékonyabb megismerésére alapozzák üzleti modelljüket.

Például a Facebook, az eBay, a Spotify és a Google mind az adatokra építik a tevékenységüket. Egyszerűen fogalmazva, minél nagyobb a célközönségük, és azt minél hatékonyan képesek szegmentálni, annál gazdagabbak lesznek. Vegyük például a Spotify-t: nem csak tudja, hogy milyen zenéket hallgatsz, hanem azzal is tisztában van, hogy milyen zenei preferenciái vannak a barátaidnak, valamint, hogy milyen dalokat osztasz meg és indítasz el mondjuk a Facebookon. A Spotify aztán ezeket az adatokat összegezve megpróbálja megjósolni a hangulatodat, és ennek alapján ajánl neked zenéket.

Az Amazon például már most precízen képes előrejelezni, hogy mennyit fogsz nála költeni 2024-ben. Vásárlási szokásaid alapján olyan termékeket ajánl neked, amelyeknek a következő évben nehezen tudsz majd ellenállni az online boltjában.

A Booking.com pedig még a leghűségesebb udvarlóknál is kitartóbb. Hónapokig követhetnek az interneten azok a szállásajánlatok, amelyekre korábban rákerestél.

Célközönség nem csak egy van

A fenti példák is megmutatták, hogy a sokat költő célpiac lelke a megfelelő adatokból elvégzett szegmentálás. Egészen más ajánlatot kell adni ugyanis egy kisvásárlónak, mint egy sokat költő nagyvásárlónak. Más ajánlatra reagál egy férfi és egy nő. Másra mozdul meg egy új feliratkozó és egy meglévő vásárló.

Szegmentálás az is, ha méred, hogy ki, mikor, mit vásárolt nálad, hogy milyen ajánlásból érkezett az oldaladra vagy az értékesítőidhez. Elsőre hihetetlennek tűnhet, de olyan vállalatok, mint az Amazon vagy az eBay, éppen ezen tényezők miatt szerezték meg versenyelőnyüket a piacon. Miért? Mert így csökkenthető az egy vásárlóra jutó kiadás, és növelhető a kosárérték. Az olyan potenciális vevőből, akit időben és célzottan érünk el az online platformokon, és az üzeneteink személyre szabottak, nagyobb eséllyel lesz vásárló, mint azokból, akik egy teljes piacra megalkotott tartalmat kapnak.

Ha pedig rengeteget tudsz a célpiacodról, akkor egy olyan workflow, egy olyan tudásbázis birtokosa leszel, amely céged vevőszerző hatékonyságát radikálisan megnöveli. Csakhogy nem elég, ha ez a tudásbázist egyedül Te birtokolod a cégedben. Nem elég, ha Te tudod, hogyan kell eladni a célpiacodnak. Te nem mehetsz el minden viszonteladódhoz értékesíteni, ezért ezt a tudásbázist minden kollégádnak ismernie kell. A szabályait, a működési elvét, a használatát.

Az információtengerben a személyre szabott üzenet a mentőöv

Azonban kizárólag akkor érhetünk el sikert, ha nem csak szegmentálni tudjuk a célpiacunkat, de számukra megfelelő üzeneteket is képesek vagyunk megalkotni. Jó hír, hogy ha ismerjük a vevőink vásárlási szokásait, preferenciáit és problémáit, az ajánlatok gyakorlatilag önmagukat alakítják ki.

A célközönség megértése természetesen alapos piackutatással és adatelemzéssel kezdődik. Ez a lépés lehetővé teszi, hogy értékes információkat gyűjts potenciális ügyfeleidről – preferenciáikról, viselkedésükről és igényeikről. Használj elemző eszközöket az online interakciók, a vásárlási szokások és a demográfiai adatok nyomon követésére. Az ilyen adatok szolgálnak ugyanis a célzott marketingstratégiák kialakításának alapjául.

De nézzük, hogyan érdemes belevetned magad a piacszegmentálás izgalmas világába.

Piacszegmentálás 6 pontja

Azt tehát már tudjuk, hogy a mai piacon kulcsfontosságú, hogy az üzeneteidet az ügyfelek meghatározott csoportjaira szabd. Az egyes csoportok igényeinek, érdeklődési körének és problémáinak megértésével ugyanis a kommunikációd hatékonyabb lesz, eredményeid pedig sikeresebbek.

Piacszegmentálás 6 pontja

Célcsoport elemzés

Az első lépés a célcsoport elemzése, alapos lekutatása. Demográfiai, pszichográfiai és vásárlói viselkedési adatok összegyűjtésével teljes körű képet alakíthatsz ki az egyes szegmensekről. Fontos, hogy különféle forrásokat használj, például felméréseket, interjúkat és közösségi média elemzéseket.

Vásárlói perszónák létrehozása

Miután rendelkezel elegendő adattal, létrehozhatsz vásárlói perszónákat. Ezek a fiktív személyek segítenek személyre szabni az üzeneteidet, és relevánsabbá tenni azokat az egyes csoportok számára.

„Az egyik ideális vevőnk Viktória, a 30-as könyvelő, aki jelenleg túlterhelt, így kevesebb ideje marad a családjára. Szeretné lerövidíteni a munkaidejét, ezért rengeteg digitális lehetőség után kutat az interneten. Számára most az idő fontosabb, mint a pénz, ezért elsődleges döntési szempont a hatékonyság, nem pedig az ár. Ha valaki képes bebizonyítani, hogy adott termék havonta legalább 20 órát megtakarít a munkaidején, akkor biztosan a vásárlójuk lesz.”

A megfelelő stílus

Az üzenetek megírásakor mindenképp olyan nyelvezetet alkalmazz, amelyet a célcsoport könnyen megért, és amelyhez a potenciális vevő kapcsolódni tud. Kerüld a szakzsargon használatát, és olyan szavakat és kifejezéseket válassz, amelyek a célközönségedre és érdeklődési körére jellemzőek.

Koncentrálj az előnyökre

Az üzenetek középpontjában azok az előnyök legyenek, amelyeket a terméked vagy szolgáltatásod nyújt az ügyfeleknek. Hangsúlyozd ki, hogy miért érdemes tőled vásárolni, és miben lesz jobb a potenciális vevőd élete, ha cégedet választja.

Személyre szabott kommunikáció

Minél személyesebb egy üzenet, annál nagyobb lesz az esélye, hogy a potenciális ügyfeleid reagálnak rá. Használj neveket, hivatkozz az érdeklődési körükre, és alakítsd az üzenetet az ő konkrét igényeikre. Ha például a tömegben keresel valakit, nagyobb eséllyel fogod megtalálni, ha tudsz róla pár információt: mit visel, hogy hívják, hogy férfi vagy nő, hány éves, mi a foglalkozása. Így, ha elkiáltod magad, hogy „Katát, a 32 éves ügyvédnőt keresem, aki piros kabátot visel!”, akkor szinte biztosan a megfelelő ember fog odalépni hozzád.

Ahány célpiac, annyi kommunikációs csatorna?

Különböző célcsoportok elérése gyakran különböző csatornákon valósul meg. Az MTV (nem a magyar, az amerikai) például remekül építette fel saját STP marketing stratégiáját.

Az STP (szegmentálás/segmentation – célzás/targeting – pozicionálás/positioning) az egyik leggyakrabban alkalmazott marketingmodell a gyakorlatban.

A csatorna először a piacot demográfiai, földrajzi és viselkedési ismérvek alapján szegmentálta. Ezután kiválasztotta azokat a szegmenseket, amelyek számára vonzóak és elérhetőek voltak. Ezek közé tartoztak: a rockzenéért, az R’n’B-ért, a 90-es, 80-as évek zenéjéért, stb. rajongók. Végül ezekre a piacokra pozicionálta magát, és minden szegmensre külön-külön kommunikációs és tv csatornát húzott fel. Ezzel pedig elérte, hogy az is náluk fogyaszt zenét, aki a rockzenét imádja, de az R’n’B-t ki nem állhatja.

Ez egy STP marketing stratégia nélkül esélytelen lett volna. Nem véletlen, hogy a legtöbb multi, például a mobilszolgáltatók is előszeretettel használják ezt a modellt. De ugyanígy válogathatsz a különböző kommunikációs csatornák között is. Az e-mail hatékony lehet az üzleti szakembereknek, míg a közösségi média alkalmas az ezredfordulósoknak. A nyomtatott hirdetések pedig megcélozhatják az idősebb felnőtteket.

Milyen előnyei vannak a piacszegmentálásnak

A piacszegmentálás nem egy gyors folyamat. Viszont számos olyan előnnyel jár, ami miatt megéri a belefektetett idő és energia. Nézzük őket sorban:

• Először is a piacszegmentálás javítja az értékesítési- és marketingteljesítményeket, ezzel növelve céged bevételeit és csökkentve a kiadásokat.
• A piacszegmentálással egy erős, hosszú távú kapcsolat alakítható ki a vevővel.
• A szegmentált üzenetek növelik a vevő elégedettségét, hiszen azt látja, hogy a cég ismeri az igényeit, és azokat ki is elégíti.
• A szegmentált üzenetek jóval hatékonyabbak, mint a teljes piacra kiküldött átlagos kampányok, így ugyanakkora költségből jóval több vevő megszerzésére képes egy vállalat, amely a piacszegmentálás mellett teszi le a voksát.

A marketing rohanó világában az üzeneteknek az egyes ügyfélcsoportokhoz való igazítása képes olyan pozitív eredményeket realizálni, amely kizökkenti a marketingedet a megszokott, talán kissé ellaposodott menetéből. A célközönség megértése, a személyre szabott üzenetek kialakítása, a SEO optimalizálás, valamint a megfelelő eszközök és technikák alkalmazása jelentősen felcsavarhatja marketinged teljesítményét.

Érdemes tehát mostantól fókuszt tenni a célpiacod szegmentálására is.

Régen még hatalmas hálóval lehetett a vevőket kifogni, ma már csak precíziós horgászbottal, miközben majd mindegyik vevőhöz más-más csalira lesz szükséged.