Maslow piramis – Hogyan használd a szükséglethierarchiát a hatékonyabb marketingért?

Aki olvasott, látott vagy hallgatott bármilyen pszichológiai, marketing-pszichológiai témájú tartalmat, majdnem biztos, hogy hallott a Maslow piramisról. De vajon tudod-e, hogy ez a látszólag egyszerű modell hogyan változtathatja meg a vállalkozásod sikerét?

A Maslow-piramis nem csak elméleti keretet nyújt az emberi motivációk megértéséhez, hanem konkrét útmutatást is ad arra, hogyan érheted el, hogy ügyfeleid valóban hűségesek legyenek a márkádhoz.

A Maslow piramis egy univerzális szükségelmélet, amely azt mutatja meg vajon milyen erők állnak egy egy viselkedés hátterében, mi irányítja és motiválja az embereket. A pszichológia ezen elmélete kiválóan átültethető a online marketing területére is. Lássuk tehát, mit tanulhatunk meg Maslow piramisából és hogyan alkalmazhatjuk ezt a tudást a gyakorlatban!

Miért fontos a Maslow piramis?

Abraham Maslow – mint sokan mások – azt szerette volna megérteni, hogyan működnek az emberek, mi állhat a különböző viselkedések / döntések mögött, mi a motiváció. A hipotézise szerint az emberek szintenként elégítik ki a szükségleteket és arra törekszenek, hogy egyre magasabbra szintre jussanak.

A Maslow piramis magyarázata épp a hierarchikus szintekben bújik meg. A hierarchikus jelentése az, hogy az egyes szintek egymásra épülnek és ha egy szintet elértünk, továbblépünk. Abraham Maslow felismerte, hogy az egyes emberek, egymástól – és kultúrától – függetlenül ugyanazokat a dolgokat teszik. Ha félnek: elbújnak. Ha fáznak, felöltöznek, ha szomjasak isznak.

Mielőtt kifejtjük a Maslow féle piramis szintjeit itt meg kell állnunk egy pillanatra. Maga a piramis egy tökéletes szemléltetőeszköz, hiszen alulról felfelé haladva egyre érettebb és kifinomultabb a személyiségünk (és minden szinten egyre kevesebben vagyunk) de valójában Maslow soha nem piramisban gondolkodott és az eredeti 5 szintet később 8 szintre változtatta.

Az eredeti 5 szint szerint legalul helyezkedik el a fiziológiai szükségletek, felette a biztonsági szükségletek, a harmadik (középső) szint a társas szükségletek, a negyedik az elismerés szükséglete míg az 5 lépcsős piramis csúcsa az önmegvalósítás szükséglete.

Motiváció jelentése és a motiváció típusai

Ahhoz, hogy pontosan megértsük Maslow elméletét ismernünk kell, mi a motiváció.

Alapvetően a motiváció olyan ösztönök, motívumok összessége, amelyek (akár a körülöttünk levő többi ember hatására is) cselekvésre / valamilyen viselkedésre ösztönözhet minket.

Motiváció lehet az is, ha bármilyen észszerű indokot találunk arra, hogy cselekedjünk.

Bár a motiváció egy divatszó, fontos tudni, hogy a pszichológia egyik alapja. Kétféle motivációt ismerünk. A külső motiváció az, amit legtöbbször külső ingerre adunk valamilyen jutalomért. Jól dolgozunk, mert szuper lesz a fizetésünk. Előadást tartunk, mert tetszik a hírnév.

A belső motiváció más. Magunkból indulunk a magunk érdeke miatt és nem az ajándék vagy jutalom, hanem a cselekmény értelme, szeretete miatt tesszük. Például elolvasunk egy könyvet vagy megtanulunk egy nyelvet, vagy tortát sütni.

Maslow szükségletpiramis

Ahogy már feljebb említettük a Maslow piramis szükségletpiramis (Maslow szükséglethierarchia), ami azt jelenti, hogy az emberi szükségletekre épül. Az egyetlen szabálya az, hogy a hierarchiában lejjebb elhelyezkedő szükségleteket ki kell elégíteni, mielőtt az egyén a magasabb szükségletekkel foglalkozhatna.

Ezt a felismerést és motivációelméletet könnyen átültethetjük a marketingbe a vállalati marketingbe, a kommunikációnkba. Marketing szempontból rendkívül nagy segítséget nyújt: nyilvánvaló, hogy az – egyelőre – a piramis alján található egyének a fiziológiai szükségletekre koncentrálnak, nekik nem lehet eladni helikoptert, vagy nem ők önmegvalósítanak majd úgy, hogy árvaházat építenek Ruandában. Viszont a motivációjuk arra épül, hogy ezt az igény kielégítsék és eggyel feljebb lépjenek.

Egy társadalmi példa. Ha valaki éppen most diplomázott és az első munkahelyén dolgozik, neki elsősorban a fiziológiai szükségletét kell kielégítenie. Ám ahogy ez sikerül a biztonsági szükségleteire (a jó munkahelyre) koncentrál, majd a szeretetre (lesz párkapcsolat, család) és idővel elismerik a munkáját. Innen a motivációjától függ, hogy a kognitív szükségletekre és az esztétikára koncentrál-e?

A hiányszükségletek a nélkülözés miatt keletkeznek, és akkor motiválják az embereket, ha nem elégítik ki őket. Az ilyen szükségletek kielégítésére irányuló motiváció is annál erősebb lesz, minél tovább elérhetetlenek. Például minél tovább marad valaki étel nélkül, annál éhesebb lesz annál többet tesz meg az ételért.

Maslow piramis 7 szintje + 1

Sokan félreértik a Maslow piramis szükségletszintjeit és úgy vélik, hogy az alacsonyabb rendű szükségleteket 100%-ban ki kell elégíteni ahhoz, hogy (akár időlegesen is) szintet léphessünk, de ezt maga Maslow tisztázta. Ha egy hiányszükségletet „többé-kevésbé” kielégítettünk, akkor az eltűnik, és tevékenységünk a következő, még kielégítetlen szükséglet kielégítésére irányul.

Ezek lesznek aztán a kielégítendő szükségleteink. Az állandó, hogy egyre feljebb szeretnénk jutni.

Íme, összegyűjtöttük a (kibővített) Maslow piramis szükségleti szintjeit és kitérünk arra is mire használhatod akár a marketingedben.

Maslow piramis 7 szintje + 1 kiegészítés

Első szint: Fiziológiai szükségletek

A fiziológiai szükségletek az emberi túlélés biológiai szükségletei, például az, hogy levegőt veszünk, ételt eszünk, italt iszunk, szexelünk és alszunk. A legalapvetőbb szükségletünk a fizikai túlélés, és ez lesz az első, ami motiválja a viselkedésünket.

Ezt úgy használhatod ki a marketingedben, hogy olyan termékeket kínálsz, amelyek ezeket az alapvető szükségleteket kielégítik.

Második szint: Biztonsági szükségletek

A biztonsági szükségletek alapja az, hogy az emberek rendet, kiszámíthatóságot és kontrollt szeretnének az életükben. Ezt a szükségletet a család a társadalom (pl. rendőrség, iskolák, vállalkozások, orvosi ellátás) elégítheti ki. Ilyen biztonsági szükségletek például az érzelmi biztonság, az anyagi biztonság (pl. munkahely, szociális ellátás), a törvény és a rend, a társadalmi stabilitás, a tulajdon, az egészség és jólét.

Ha tudod ennek a szintnek a motivációját hathatod az emberekre azzal az ígérettel, hogy egy terméked, szolgáltatásod éppen erre tökéletes.

Harmadik szint: A szeretet szükséglete

Valójában ez a szeretet és a valahová tartozás szükséglete. A szeretet és a hovatartozás szükségletei – a személyközi kapcsolatok, a hovatartozás, a csoporthoz tartozás iránti emberi érzelmi szükségletet jelenti. A hovatartozási szükségletek közé tartozik például a barátság, az intimitás, a bizalom, az elfogadás, a szeretet fogadása és adása, valamint maga a szeretet.

Ez a szükséglet különösen erős gyermekkorban, és felülírhatja a biztonság iránti szükségletet, amint azt a bántalmazó szülőkhöz ragaszkodó gyermekeknél láthatjuk.

Ismerd fel a marketingedben ezt a lépcsőfokot: adj szeretetet, csoporthoz tartozást, bizalmat, elfogadást és akik ezen a szinten vannak szívesen kapcsolódnak majd hozzád.

Negyedik szint: Az elismerés szükséglete

Ez egy különleges szint, ma – divatosan – azt mondanák, hogy az elfogadás szintje és az önértékelést, a teljesítményt és a tiszteletet foglalják magukban. Maslow egyébként két egymástól eltérő kategóriába sorolta a megbecsülési szükségleteket. Az elsőbe az önmagunk megbecsülése került (méltóság, teljesítmény, uralom, függetlenség) míg a másodikba a mások hírneve vagy tisztelete iránti vágy (pl. státusz, presztízs).

A megbecsülés azt a tipikus emberi vágyat mutatja be, hogy mások elfogadják és értékeljék.

Az emberek gyakran azért akarnak a munkájukban vagy a hobbyjukban jók lenni, hogy elismerést szerezzenek. Az alacsony önbecsülés vagy kisebbrendűségi komplexus a hierarchia e szintjén fennálló egyensúly hiányából eredhet.

Talán ez az egyetlen pont, amit nem tudsz „kihasználni” a marketingedben, inkább segíteni. Olyan eszközöket, tudást kínálva az ezen a szinten levőknek, amely segíti a fejlődésüket.

Ötödik szint: A kognitív szükségletek

Ha az előbb azt írtuk, hogy talán az egyetlen pont, amit nem tudsz használni, a kognitív szint talán az első, amit rendkívül nehéz megérteni. A kognitív szint alapja a tanulási vágy, a megértés iránti vágy. Ezek összességével és segítségével pedig minél többet szeretnénk megismerni a világból.

A szintet nem feltétlen a marketinggel elégítheted ki, hanem odafigyeléssel, empátiával szakértőként annak a tudásnak a megmutatásával, amit éppen keresnek.

Hatodik szint: Esztétikai szükségletek

Egy összetett szükséglet, hiszen azt takarja, hogy az egyénnek szüksége van az őt körülvevő rendre, a szépségre, az egyensúlyra, a formára és azt keresi.

Kitűnő lehet számodra akkor, ha művészettel vagy ahhoz közel álló területtel (például lakberendezéssel) foglalkozol.

Hetedik szint: Önmegvalósítási szükségletek

Az egyének ezt a szükségletet nagyon specifikusan érzékelhetik. Van, akinek a legnagyobb vágya és abban leli meg az önmegvalósítást, hogy tökéletes szülő legyem, remek sportoló, festő vagy feltaláljon dolgokat. Bár Maslow nem hitt abban, hogy sokan közülünk elérhetik az igazi önmegvalósítást, abban azonban igen, hogy mindannyian átmenetileg átéljük az önmegvalósítás pillanatait (az úgynevezett „csúcsélményeket”).

Az ilyen pillanatok, nehezen érhetők el és tarthatók fenn tartósan.

Marketing szempontból ezt a szintet nehezen tudod kihasználni, hiszen nem tudod az élményt felülírni. Abban gondolkodhatsz, hogy az önmegvalósításra koncentrálsz

+1: Nyolcadik szint: Transzcendentális szükségletek

A transzcendentális szükségleteket még elmondani és megérteni is kihívás. Ezen a szinten a személyt olyan értékek motiválják, amelyek túlmutatnak a személyes énen, inkább közösségi vagy emberek, kultúrák közti feladatokat és célokat tűz ki maguknak.

Maslow piramis hiány alapú szükségletei

Amikor megjelent a piramis Maslow 2 csoportba osztotta a szükségleteket. Az egyik csoport a hiány alapú szükségletek kerültek, melyeket, ha kielégítünk akkor csökken a feszültség és az ösztönös gondolkodás. Ide tartozik a biztonsági, a fiziológiai, a szeretet alapú és az elismerés szükségletek.

Maslow piramis növekedési alapú szükségletei

A növekedés alapú szükségletek – ez a 2. csoport – ahogy írtuk is csak akkor kerülnek elő, ha a hiány alapún már túlléptünk. Az esztétikai a kognitív, a transzcendentális és az önmegvalósítás.

Maslow piramis kritikája

Természetes, hogy a Maslow piramis sok – jogos és jogtalan – kritikát is kapott. Ilyen kritika az, hogy univerzálisnak gondoljuk, ami nem veszi figyelembe az alany földrajzi helyzetét, a szexuális kultúrát és ellentmondásokat is tartalmaz (például miért válik alkoholistává a sikeres ember) és az életszakaszokat sem figyeli.

Ezt vidd magaddal

A Maslow piramis – a tanultakkal ellentétben – nem 5, hanem 8 szintű, amely sokkal pontosabbá teszi. Ha megértjük a szinteket és a szinteken található motivációkat akkor észrevehető, hogy az élet szinte minden területén – így a marketingben is – felhasználható a megállapítás.