Marketing mix a gyakorlatban – 4P – 7P

A vevőszerzés Szent Grálja: a marketing mix elemei, a 4P és a 7P modellek

A marketing fontosságáról a mai napig megoszlanak a vélemények. Valaki szerint nem igazán fontos, hiszen a jó termék, a jó szolgáltatás különösebb marketing nélkül is kinövi magát. Mások egy cég leglényegesebb építőkövének tekintik. Azt azonban látni kell, hogy akár tudatosan, akár akaratlanul, de minden cég használ marketinget.

Ha tudatosabb „marketingessé” szeretnél válni, akkor tarts velünk egy 7 perces utazásra, ahol bemutatjuk a Marketing Szent Grálját, a marketing mix elemeit, a 4P és a 7P modelleket, és a végén még egy lila tehén hátára is felülünk.

Amit a cikkben találsz:

1. Nem baj, ha nem ismered, probléma, ha nem csinálod
2. A marketing mix fogalma – konyhából a marketing osztályra
3. A marketing mix elemei
4. A 4P modell és a 7P modell felépítése – Usain Bolttól a világ legrondább autójáig
5. A lila tehén (Purple cow) és a vörös ruhás nő
6. A 4C modell – főszerepben a fogyasztó
7. Hogyan használd a marketing mix elemeit hatékonyan?

Nem baj, ha nem ismered, probléma, ha nem csinálod

Bár a marketing mix elemei, legfőképp a 4P és a 7P modell a marketingben alapfogalmak, az, ha még nem ismered őket kellőképpen, nem jelent különösebb problémát. Már a „felfedezésük” előtt is létezett maga a modell, csak akkoriban még nem tudatosan használták a vállalatok. Kicsit olyan ez, mint a csillagászatban anno a fekete lyukak. Tudták, hogy kell lennie valami hasonló objektumnak, csak még nem állítottak fel róla egy teljes képet.

Az első olyan szakember, aki egy bonyolultabb rendszert látott a korabeli vállalatok marketingjében, az Jerome McCarthy volt még a 60-as években. Ez a felfedezés remek hír volt minden utána tevékenykedő és születendő vállalatnak. Hiszen mindaz, amit korábban még csak a szerencsének, vagy egy ügyes vezetői húzásnak tulajdonítottak, az egy látható modellé vált, amit bárki könnyedén lemásolhatott. Egy olyan marketing rendszer született, amit, ha egy vezető a cége mögé állított, akkor hirtelen azt vette észre, hogy megugrik a kereslet a kínálata iránt.

A kezdeti időkben, mivel még újdonságnak számított ez az újfajta modell, ráadásul kevesen is használták, így elképesztő eredményeket hozott. Ma, amikor szinte az összes nagy- és már kisebb vállalat is a marketing mix elemeit használva építi fel a marketingjét, hatékonyságát finomhangolásokkal lehet növelni. De ne ugorjunk ennyire előre, nézzük meg, pontosan, hogyan is kell elképzelni ezt a több mint félévszázados marketing modellt, miből nőtte ki magát, és mára hova fejlődött az a rendszer, amelyet mi is nagy sikerrel alkalmazunk ügyfeleinknél a gyakorlati marketing során.

Marketing mix fogalma

Konyhából a marketing osztályra

Marketing mixnek a marketingeszközök különböző kombinációit nevezzük. Az egyes variációkat a cégek különböző piaci helyzetekben és életszakaszokban vetik be. Azaz a hatékony használatukhoz tisztában kell lennünk vállalatunk helyzetével, állapotával.

A marketing mix fogalma, az úgynevezett alapverzió James Culliton-tól származik, aki még a negyvenes évek végén fejlesztette ki magát a rendszert. Culliton épp a konyhában, recept nélkül próbálta elkészíteni a kedvenc ételét, mikor rádöbbent, hogy pontos leírások, felhasználási javaslatok nélkül milyen nehéz még egy egyszerű ételt is összeállítani.

A konyhában szerzett negatív tapasztalat nem hagyta nyugodni, és idővel rájött, hogy a „receptszerűség” az élet bármely területén hasznos, sőt, nélkülözhetetlen, például az üzleti életben is. Aztán a már említett E. Jerome McCarthy 1960-ban leírta a 4P kifejezést, és összekapcsolta a marketing mix fogalmával. Az üzleti életben ez a „felfedezés” olyan léptékű volt, mint annak idején az első gőzgépek megalkotása. De ahogy egy gőzgép is különböző részekből épül fel, hogy használható legyen, úgy a marketing mix is több elem együttes működésén alapszik.

Marketing mix elemei – 4P modell

Marketing mix elemei

Mielőtt tovább lépnénk, gyorsan tisztázzunk egy félreértést:

a marketing mix elemei valójában nem a 4P, 7P és 4C modellek, hiszen ezek a kifejezések egyenlőek, lényegében szinonimái egymásnak.

Ezért, ha például a 4P modellt mutatjuk be, akkor a marketing mix elemeiről is beszélünk. És mivel a marketing köznyelvben ma már inkább a 4P és a 7P az elterjedtebb, ezért mi is így hivatkozunk rá. De jöjjön végre a lényeg: mi is az a 4P és a 7P modell? Valójában a marketinghez köthető 4 (később 7) legfontosabb elem, amelyek egytől egyig az angolban pont P betűvel kezdődik.

4P modell és a 7P modell felépítése

Usain Bolttól a világ legrondább autójáig

A 4P és a 7P nem kevesebbet állít magáról, mint hogy nélkülük nincs igazán sikeres cég. Ha közelebbről, elemről elemre megvizsgáljuk őket, van is valami a fene nagy gőgjükben.

1. Termék (Poroduct)
2. Ár (Price)
3. Értékesítés helye (Place)
4. Hirdetés (Promotion)
5. Emberi tényezők (People)
6. Fizikai tényezők (Physical Evidence)
7. Folyamat (Process)

Érdekesség, hogy a 4P, majd a 7P modell évről évre bővül, bár hivatalosan ez a bővülés megállt a 7P-nél. Éppen ezért most mi is azt vizsgáljuk meg, hogy a legfontosabb 7 elem hogyan épül fel, és hogyan vihetnek sikerre egy céget a milliárdos nagyvállalatoktól, az egyéni vállalkozó vezette virágboltig.

Marketing mix elemei – 7P modell

Termék (Product)

Egy tökéletes világban az emberek észérvek mentén döntenének, és kizárólag a legjobb termék mellett tennék le a voksukat, így a silány márkák kiesnének a piacról. Csakhogy a világ nem így működik: a rossz minőségű termék hatásos kommunikációval társulva gyakran legyőzi a kiváló terméket, amely szerényen meghúzódik a piacon.

Olyan ez, mintha Te lennél a világ leggyorsabb sprintere, és ugyan az udvaron kevesebb idő alatt lefutod a 100 métert, mint Usain Bolt világcsúcsa, de mindezzel a képességeddel nem állsz a világ elé, nem indulsz versenyeken, az Olimpián. Ebből a képességedből így nem tudsz kivenni semmit. Se sikert, se pénzt, se népszerűséget. Persze ez fordítva is igaz: járhat a szád, hogy milyen gyors is vagy, ha eljön a verseny napja, és kikapsz, akkor csalódást okozol mindenkinek.

Ezért egy olyan termékre, amely meglévő fogyasztó igényeket elégít ki, méghozzá magas szinten, óriási szüksége van a piacnak. Azonban ez még messze nem elég…

Amire kiemelten figyelj:

• minőség
• garancia
• szavatosság
• megfelelő csomagolás
• tartozékok
• upsell termékek

Ár (Price)

Az ár fontosságáról ki ne tudna hitelesebben mesélni, mint a múlt század egyik legnagyobb amerikai bútorüzlete a Seamans, amely minden héten árleszállító kampányokat indított. Ma már senki sem ismeri a nevét. Mindezt annak köszönheti, hogy idővel egyre kisebb figyelmet fordított az ár fontosságára, az árpolitikára, és a minőség – ár – vevő elvárása szentháromság már sehogy sem akarta keresztezni egymást.

Azok, akik olyan termékeket kínálnak, amelynek rövid a szavatossági ideje, még nagyobb feladat előtt állnak árazáskor:

„Ha nem veszik a termékem, vigyem le az árát, hogy ne kelljen kidobnom? De ezzel nem szoktatom rá a vevőimet az alacsony árakra?”

Nem véletlen, hogy a kétezres évektől gomba mód megszaporodtak a különböző árazási kurzusok, árazási szakemberek. Szükség is van rájuk, hiszen a hasraütés-szerűen bemondott áraktól ma már nem sok jóra számíthatunk.

Amire kiemelten figyelj:

• ad hoc árazás helyett stratégia
• kedvezmények kalkulálása
• jutalékok
• marketingköltségek
• milyen járulékos költségei vannak még a vevőnek az áron kívül (szállítás, csomagolás, adó, stb.)

Értékesítés helye (Place)

Az értékesítés helye gyakran ugyanolyan fontos döntési tényező, mint az árazás. Kutatások ugyanis kimutatták, hogy sokkal szívesebben vásárolunk, költünk pénzt, ha jó a kedvünk. Mégis azt látni, hogy az értékesítési helyeken, pontokon, mintha erre a vevői igényre nem mindig figyelnének a cégek. Egy kellemes zene az üzletben, belépéskor egy szelet csokoládé, télen egy forró tea, mind-mind elősegítik, hogy jókedvűek legyünk az üzletben. Nem véletlen, hogy a legnagyobb cégek vezetői már-már élmény tárgyalásokat tartanak: svédasztallal, kellemes környezettel.

Ne feledkezzünk meg arról, hogy az értékesítés helye lehet akár egy honlap, egy webshop is. Ezért nem mindegy, hogy az oldalunk milyen hangulatot áraszt magából, hogy a vásárlási folyamat mennyire egyszerű, gyors, kompkat. Egy, a vásárlási folyamatban elakadt, felbosszantott vásárlónál ugyanis nem létezik rosszabb.

Az értékesítés helye manapság még ennél is összetettebb dolog. Ha a célközönségeddel a közösségi médiában tartod a kapcsolatot, akkor azt is vizsgálnod kell, hogy alapból miért lép fel valaki a Facebookra, Instagramra vagy éppen a TikTokra. Valahova informálódni, valahova szórakozni járnak az emberek. Ezért fontos, hogy a megfelelő platformon a megfelelő kommunikációt szolgáltasd feléjük. Egy „Felsorolom a termékem előnyét” videóval a TikTokon nem fogsz sokra menni.

Forrás: HubSpot

Amire kiemelten figyelj:

• profi logisztika
• akadálymentes kiszolgálás
• gyors elérés/kiszállítás
• értékesítők hatékonysága

Hirdetés (Promotion)

Hirdetés nélkül nincs siker. Elég csak két kérdést feltenni, hogy rádöbbenjünk, miért olyan fontos egy modern vállalat életében a hirdetés minősége.

Miért pont téged válasszon valaki? Miért pont a cégednek adja a pénzét, az idejét az a valaki?

Ha egy olyan piacon próbálsz érvényesülni, ahol mindenki ugyanolyan, vagy nagyon hasonló terméket kínál, akkor a sikerhez birtokában kell lenned a megkülönböztetés képességének.

Woody Allen a pályája elején besétált az egyik Hollywoodi filmstúdióba, és a következőt mondta: „Chaplin ugyan akrobatikusabb volt a filmjeiben, nekem viszont sokkal jobb a dumám.” Ezzel az egy mondatával sikerült magát megkülönböztetnie a világ addigi legnagyobb nevettetőjétől.

Ez az a terület, ahol a legtöbb bátorságra van szüksége egy vállalkozásnak, máskülönben örökre megmarad a „Jó termékük van, de alig ismerik” kategóriában. A Volkswagen még a 70-es években úgy hirdette „Bogarat”, hogy „Az autó, ami tovább marad ronda”.  A Listerine úgy győzte le a Scope jó ízű szájvizét, hogy azt állította magáról: „Egy íz, amit naponta kétszer gyűlölni fogsz!” A Blendtec pár éve azzal állt elő, hogy turmixgépei képesek ledarálni egy iPhone-t is. A Blendtec iPhone turmixolós videóit több millióan nézték meg. A turmixgépek forgalma pedig meghétszereződött a videók után.

A hirdetés, a PR, a promóció tehát arra szolgál, ha valamiben nagyon jó a márkád, terméked, szolgáltatásod, akkor felületet ad a bizonyításra.

Amire kiemelten figyelj:

• előnyök kommunikálása
• az „amiben más vagyok, mint a konkurenciám” folyamatos sulykolása
• a célközönségedhez vezető kommunikációs csatornák megtalálása

Emberi tényezők (People)

Az emberi tényezők már Seneca idejében is fontosak voltak: „Ahol találsz egy embert, ott lehetőséget is találsz a kedvességre.”, mondta. Azok a cégek, amely követik Seneca tanítását, sikeresebbek lesznek, mint az úgynevezett rideg vállalatok. Ezért is veszélyes a vevőiddel kapcsolatban álló szakemberek kiválasztásánál kizárólag a szakértelmet, a szaktudást, a diplomákat figyelni, hiszen mit ér a tudás kedvesség nélkül.

A legjobb tipp, amit a témában hallottam, hogy viselkedjünk úgy minden vevőnkkel, mintha a barátunk lenne, hiszen a barátság egy odafigyelő fület, egy megértő szívet és egy segítő kezet jelent. Nem véletlen, hogy a HR szerepe egy vállalat életében elképesztő mód felerősödött. Kiválasztani azt a szakembert, akinek a kiváló szakmai múltja mellett még az emberi tulajdonságai is megfelelőek, nem könnyű.

A hiteles emberi tényezőket, és a baráti attitűdöt azonban nem csak a munkatársaknak, de a céges kommunikációnak is tükröznie kell. Ha például egy fogápolásról szóló reklámban az üzenet közvetítője fehér köpenyt visel, sokkal hitelesebbé válik a reklámozott márka és a mögötte álló vállalat. Ezért érdemes egyszerre figyelmet fordítani a marketing- és a csapatkommunikációra.

Amire kiemelten figyelj:

• panaszkezelés
• meglévő vásárlókkal való törődés
• a cég ideológiájának átadása a kollégák felé

Fizikai tényezők (Physical Evidence)

A fizikai tényezők fontosságáról a legtöbbet talán Nixon tudott volna mesélni. Ha nem lett volna nyilvános tévé vita (az első a világtörténelemben) 1960-ban Nixon és Kennedy között, akkor a felmérések szerint Nixon nyerte volna a választásokat. De a fiatal szenátor magabiztos megjelenése, előadásmódja annyira lenyűgözte az embereket, hogy végül ő lett az Egyesült Államok elnöke, nem pedig az izzadó Nixon.

Egészen futurisztikusnak tűnhet, de a legnagyobb márkáknak már saját illatuk is van, amelyek a márkaüzletekben meg is jelennek. A kiraktrendezés, az üzlet megjelenése kívül-belül, a hőmérséklet, a zene, a kollégák öltözéke, a termékek érinthetősége, kipróbálása mind-mind befolyással vannak a vásárlási folyamatokra. A fizikai tényezők befolyásoló hatására érdemes tehát figyelni mind a fizikai, mind az online térben.

Utóbbiban döntő tényező lehet akár az is, hogy egy Instagram profil állandó megjelenést kapjon, például a posztokhoz tartozó fotók hasonló színeket, formákat használjon. Az üzletekben pedig úgy kell összeállítani a vásárlási élményt, hogy az a vevő öt érzékszervéből (látás, szaglás, hallás, tapintás, ízlelés) legalább négyre hasson. Mára ugyanis elképesztően fontossá vált, hogy az emberek milyen képet látnak rólad. Legyen szó posztról vagy hirdetésről, a méretek beállítása legalább olyan fontos közösségi média hirdetések esetén, mint a design. Maradjon naprakész a social media képméreteket tekintetében, tekintse meg ezzel kapcsolatos posztunkat.

Amire kiemelten figyelj:

• üzlet berendezése
• illatok
• hang, zene
• reklámok az üzletben
• profi online jelenlét
• konzekvens grafikai elemek használata

Folyamat (Process)

Folyamat hiányában egy cég olyan, mintha térkép vagy GPS nélkül akarnánk eljutni egy olyan helyre, ahol előtte még sosem jártunk. A céges folyamatok hasonlóan működnek, mint az ok-okozat törvénye. Amíg nem adunk valamire okot, nem fog megtörténni. Ki ülne oda például melegedni egy kandalló mellé, ha még be sem gyújtott? Sőt, még fel sem aprította a fát? Mi több, még be sem szerezte azt?

A folyamatok megmutatják azokat a lépcsőfokokat, amelyekből, ha valamelyik hiányzik, a vásárlás nehezebb lesz, vagy egyenesen ellehetetlenül. Gondolj csak bele:

Mi a könnyebb? Felmászni annak a létrának a tetejére, amelynek minden foka megvan, vagy azt megmászni, amelyikből több elem is hiányzik?

Amire kiemelten figyelj:

• érdeklődőből vevő folyamat kialakítása
• vevőmegtartás folyamat kialakítása
• ajánlási folyamat kialakítása

Lila tehén (Purple cow) és a vörös ruhás nő

Emlékszel még a Matrixnak arra a jelenetére, mikor sok szürke ember között feltűnik egy piros ruhát viselő nő? Neo tekintete azonnal rátapadt a lányra. Nem véletlenül. Az emberi szem mindig az egyedit, a máshoz nem hasonlíthatót, a tömegből kitűnőt keresi. Nos, nincs ez másként a marketingben sem. Egy piacon, amely hemzseg a hasonszőrű szereplőktől, cégednek piros ruhás nővé kell válnia.

Az ismert marketing szakember, Seth Gordon a piacról való kitűnés fontosságát egy lila tehén példáján keresztül szemléltette. Úgy véli, egy piacon, amelyen csupa szürke és fehér tehén van, annak lesz a legnagyobb esélye, aki lila tehénné változik. Feltűnőbb, szokatlanabb megjelenésével, kommunikációjával könnyebben, kevesebb marketing költéssel tudja magára vonni a célpiaca figyelmét.

A lila tehénné vagy piros ruhás nővé válás nem azt jelenti, hogy meg kell változtatni a külsődet, hanem azt, hogy a vállalkozásodnak, márkádnak magára kell öltenie legalább egy egyedi, senki máséhoz nem hasonlítható tulajdonságot.

Az Apple annak idején ezért találta ki az új okostelefonjait bemutató show-jait. A Túró Rudi a piros pöttyöket. Az Alza a kis figuráját. Minden cégnek szüksége van valamilyen egyedi megkülönböztető vonásra.

A 7P modellel tehát röviden megismerkedtünk. Azonban van itt még valami, ami manapság szintén nagy befolyással van a cégek bevételeire…

4C modell – főszerepben a fogyasztó

A 4C modell akár a 4P modell gyermeke is lehetne. A köztudatba az 90-es években tört be Robert F. Lauterbornnak hála. Az új modell valamelyest szembe ment a korábbi marketing irányokkal abban, hogy a cég, a vállalat helyett a fogyasztót tette a középpontba.

A 4C modell elemei:

• Fogyasztói igények (Consumer needs)
• Költségek (Cost)
• Kényelem (Convenience)
• Kommunikáció (Communication)

Marketing mix elemei – 4C modell

4P vagy 4C modell – melyik a hatékonyabb

Sokkal izgalmasabb, ha a 4P, valamint a 4C modellt nem önmagában vizsgáljuk, hanem egymással összehasonlítva. Ha ezt valós céges marketing adataink alapján tesszük, akkor pontosan látni fogjuk, mennyiben különbözik az, amit a cégünk kínál, attól, amit a fogyasztó elvár.

Hogyan használd a marketing mix elemeit

Hogyan használd a marketing mix elemeit hatékonyan?

Ahogy a 4P és 7P modell alapja a tökéletes ön-, illetve márkaismeret, úgy a 4C modellé a tökéletes vevőismeret. Ma már szinte minden terület adatokból dolgozik, így a marketing is. Minél többet tudsz a potenciális vevőidről, annál költséghatékonyabban tudod őket megszerezni.

Tegyük fel, hogy egy hatalmas tömegben keresel valakit. Nem tudod a nevét, hogy nő, netán férfi az illető, hogy milyen magas, milyen színű a haja, hány éves, mi a kedvenc filmje. Valószínűleg rengeteg időd és energiád rá fog menni, mire megtalálod. Azonban, ha tudod a nevét, hogy hány éves, hogy mit visel, hogy mi a kedvenc filmje, akkor elég csak elkiáltanod magad: „Keresem Annát, a 27 éves hölgyet, aki piros ruhát visel, és a kedvenc filmje a Szerelmünk lapjai.”

Márpedig a 4P, a 7P és a 4C modellek attól lesznek elképesztően erős marketing fegyverek a kezedben, hogy mindent tudsz két „dologról”: a cégedről és a vevődről.

Érdekel egy olyan marketing rendszer, ami a lehető legközelebb hozza a márkád, a céged a célpiacodhoz? Ahol a kommunikáció úgy lesz emberközeli, hogy közben minden, de minden marketing tevékenységed mérve lesz? Akkor vedd fel velünk a kapcsolatot, és nézzük meg, hogyan lehetne a cégedet egy szinttel feljebb emelni modern marketing stratégiák használatával.

Marketing mix példa

Példának nézzünk egy céget, akinek a terméke egy szoftver (Software-As-Service):

Termék: egy weboldal építő platform, amivel bárki könnyen felépíthet egy SEO optimalizált, mobilbarát oldalt.

Ár: Havi előfizetési díj, ami alkalmazkodik az egyedi felhasználók és az ügynökségek igényeihez is.

Hely: Online!

Hirdetés: A cég vezetői megszólalnak különböző rendezvényeken, a cég online oktatásokat tart, rengetek hasznos tartalmat publikálnak a blogjukon, PPC hirdetések a Facebook-on, Instagram-on, TikTok-on és LinkedIn-en, valamint Affiliate hálózat kiépítése vloggerekből, akik bemutatják a terméket YouTube-on.

Emberek: folyamatosan fejlesztik és képzik az ügyfélszolgálatos kollégákat.

Fizikai tényezők: Következetes branding minden kommunikációs csatornán.

Folyamat: egyre több értékesítőt vonnak be a hálózatba, akik azonnal reagálnak az ügyfeleik minden igényére a termékkel kapcsolatban.

Mit hoz a jövő

Világunk egyre gyorsul, így nehéz bármit is jósolni a marketinggel kapcsolatban sem. Az azonban nagyon úgy néz ki, hogy a digitalizáció tovább rohan előre és fenekestől felforgat mindent. Aki lemarad, az bizony kimarad.

Szeretnél egy sikeres online marketing stratégiát? Keress minket bátran és megnézzük, hogyan tudunk segíteni.

Ajánlott cikk

Készíts saját marketing tervet.