Marketing fogalma – A marketing megkerülhető törvényei

Tudtad, hogy a bevezetett marketing stratégiáknak csak a töredéke hoz profitot? A legtöbb kampány ugyanis nem az emberek fejében, hanem a feledés homályában végzi. A nagyvállalatok fejesei megvannak róla győződve, ha betartanak minden szabályt és marketing törvényt, elegendő pénzt ölnek a kommunikációjukba, akkor a siker elkerülhetetlen.

Csakhogy a marketing nem ennyire egyszerű. De akkor mégis mitől működik egy kampány? És hogy lehet a cégednek is hatékony marketingje akár fillérekből? A mai kávészünetben ennek járunk utána.

1999-ben mutatták be a mozik Daniel Myrick és Eduardo Sánchez filmjét az Ideglelést (Blair Witch Project), amely mindössze 60 ezer dollárból készült, de a kasszáknál 248,6 millió dollárt hozott. A film rosszul fényképezett volt, a történet laposnak tűnt, mégis 1999-ben mindenki ezt nézte, mindenki erről beszélt. Miért? A marketing miatt.

A két rendező valójában sokkal több időt töltött a marketinggel, mint magával a filmmel. Az ötletük zsenialitása nem a sztoriban állt, hanem abban, hogy megpróbálták elhitetni a nézőkkel, hogy a valóságot látják, nem pedig egy filmet. Hogy a filmen látható szereplők valóban eltűntek. Ehhez összedobtak egy weblapot, álinterjúkat készítettek az erdőmenti kisváros lakóival, és így tovább. Az eredmény pedig a mozi kasszáknál csilingelt.

Ezzel szemben ott van a pár évvel korábban mozikba kerülő Titanic, amely a történetével és látványvilágával, valamint a sablonos marketingre költött millióval, megdöntött minden addigi bevételi rekordot. Hollywood bebizonyította tehát nekünk, hogy bizony a marketingben működik a low budget, és a feneketlen költés is. De pontosan mi is az a marketing? És mi ez a fene nagy hájp körülötte?

Marketing fogalma

A Wikipédia szerint a marketing egy rém unalmas dolog:

„A marketing olyan vállalati tevékenység, amely elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, és befolyásolja a vásárlókat.”

Nos, szerintem a marketing túlmutat a meggyőzésen, a befolyásoláson. Úgy vélem, a jó marketing igen is szórakoztat, és tud hasznos is lenni. Ha kell tanít, ha kell felnyitja a szemeket, és soha nem vesz rá olyan dologra, amit Te magad nem akarsz. Hangsúlyozom, ez a JÓ MARKETING fogalma. De hogy pontosan megértsük, mit is csinál a marketing egy márkával, jobb, ha segítségül hívünk egy érdekes kis történetet.

Dinnyeföldek csatája

Egy régi történet szerint egy faluban két dinnyeföldbirtokos élt. Mindketten hatalmas, mézédes dinnyéket árultak a földjükön. Minden nyáron leültek egymással szemben az út két szélén, és várták a vásárlókat.

Csakhogy az emberek eleinte nem igen álltak meg.

Az egyikük ezt megelégelte, és kitett egy táblát, rajta öles betűkkel a következő felirat virított: DINNYEFARM

A túloldali paraszt ezt látva gondolt egyet, elrohant ő is egy tábláért, és megpróbálta túllicitálni a konkurensét: DINNYEFARM NYITVA.

A másik dinnyés ettől méregbe gurult, és egy új táblát akasztott ki: DINNYEFARM ALIG 5 KM-RE!

Erre a másik ragadott ismét filctollat: DINNYEFARM NYITVA ALIG 3 PERC SÉTÁRA!

Az első ettől nagyon elszomorodott, mert az ő farmja jóval messzebb volt, mint a versenytársáé. Ráadásul egy kanyargós, meredek szurdokon vezetett az út odáig. Vakargatta a fejét, hogy mégis mivel győzhetné le az ellenfelét, végül pár órányi morfondírozás után fogta a filcet és a táblát, amire ezt véste fel: DINNYEFARM NYITVA A NAP 24 ÓRÁJÁBAN FESTŐI KÖRNYEZETBEN, KALANDOS ÚTON.

A marketingben egy ügyes gondolat gyakran legyőzi nem csak a pénzt, de még a termékek vagy szolgáltatások verhetetlennek hitt előnyeit is. És ha már történet, nézzük meg, hogyan és mikor született meg a marketing fogalma.

Marketing története

A marketinget bár sokan szeretik a kapitalizmus születésével egylapon emlegetni, valójában egyidős a cserekereskedelemmel. Mégis érdemes talán a 19. századtól megfigyelni, milyen változásokon ment keresztül a marketing napjainkig.

Termelés központú korszak (körülbelül 1850-ig)

Ebben az időszakban a gyártókat, a vállalatokat még nem igazán érdekelte, hogy megismerjék a fogyasztói igényeket. A fő cél egyértelmű volt: minél több terméket gyártani. Az olcsó munkaerő, a nem túl magas vevői elvárások miatt itt a marketingnek nem sok szerep jutott, a fókusz még a kereskedelmen volt. Érdemes viszont belegondolni, hogy néhány mai marketing guru mire lett volna képes a 19. század derekán.

Értékesítés központú korszak (körülbelül 1850-től 1940-ig)

A technológia rohamos fejlődésével árubőség alakult ki Európa nagyvárosaiban, valamint Amerikában. Ezzel a fogyasztók jövedelme és életszínvonala is emelkedésnek indult, sőt, a fogyasztói igények is megugrottak. Emiatt a verseny is egyre csak nőtt, ami ahhoz vezetett, hogy a marketing a háttérből az előtérbe került, és a kereskedelmet támogató funkcióvá vált.

Vevőorientált korszak (körülbelül 1940-től 1980-ig)

A 20. század derekától kezdve a termékek mellett egyre nagyobb figyelmet kaptak a különféle szolgáltatások is. A vállalatok elkezdtek érdeklődni a piackutatás után. Nagyobb hangsúlyt kapott a célpiacra szabott ár és kommunikáció, és megjelent a marketingtudomány is, mint fogalom. A marketing itt már nem csak magáról a termékről szólt, hanem az azt használó vevőről, és annak megismeréséről is.

Társadalomorientált korszak (1980-tól napjainkig)

A fogyasztói társadalom elérte csúcsát, amely mára a bolygónk létét is veszélyezteti. A 90-es évektől kezdődően, az internet terjedésével párhuzamosan megjelent az online marketing fogalma, amelynek köszönhetően a vevőszerzése egyes elemei a KKV-k számára is elérhetővé váltak. A marketing fő feladata a nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek összehangolása lett.

A marketing tehát nem egy statikus dolog, hanem egy folyamatosan, az ipar és a technológia fejlődését dinamikusan lekövető ágazat. És bár ma már egyetemeken tanítják, egyes adatokból és mintákból megjósolható egy-egy kampány eredményessége, a kreativitás a mai napig a marketing szerves része.

Kreatív marketing

A csillagfejű csavart még a múltszázadban találta fel egy John P. Thompson nevű fickó. Sok helyen ezt Philips csavarnak hívják, ami fura, hisz a feltalálóját meg Thompsonnak. Nos, ennek is természetesen köze van a marketinghez.

Thompson ügyes feltaláló volt, egyvalamihez azonban nem értett. Hogy hogyan tudná eladni a találmányát a világnak. Ezért aztán évek múltán pár dollárért elpasszolta a szabadalmat egy Henry F. Philips nevű vállalkozónak, aki látta maga előtt a gyártósorokon dolgozókat, akik a csillagfejű csavarhúzóval játszi könnyedséggel húzzák meg a csavarokat.

Philips ugyanis észrevette, hogy a gyárakban a régi csavarfejekkel nehéz volt dolgozni, lassan ment velük a munka, a csavarhúzó feje gyakran kicsúszott a csavarból. Philips elvitte a csillagfejű csavarokat és a csavarhúzót a kapitalista nagyhalak egyikének, a General Motors igazgatójának, és egy 5 perces kis előadásban bemutatta, egy évben hány munkaórát fog megtakarítani a csillagfejű csavarhúzó. Egy hónappal később a General Motors átállt a csillagfejű csavarhúzóra és csavarokra.

És bár ez a történet Mr. Thompson szempontjából meglehetősen szomorú, remekül szemlélteti, hogy

a marketing gyakran ugyanolyan fontos, mint maga a termék, amit el akarunk adni.

De a marketing másra is képes. Például arra, hogy értékesítsen egy méregdrága terméket.

A marketing eladja a drágább terméket

Ha James Watt ma is élne, azt javasolnám Neked, hogy vedd fel marketingesednek. A gőzgép feltalálása utáni években vagyunk. A legtöbben még ódzkodnak az újdonságoktól, és továbbra is lovakkal dolgoztatnak a bányákban. Aztán jött Watt, és a nagyteljesítményű, de méregdrága gőzgépét egy zseniális húzással értékesítette: berendezése teljesítményét párba állította a lovak erejével, gőzgépe hirdetésére pedig a következőt írta: „Ezzel a masinával 500 lovat tudsz kiváltani!”

A hatás pedig nem maradt el, a lovak fellélegezhettek, mert kevesebbet kellett dolgozniuk, megszületett a lóerő fogalma, a bánya tulajdonosok pedig elképesztő kitermelési sebességre kapcsolhattak. Miért is? Részben azért, mert Watt elképesztően jó marketinges volt.

Online marketing

James Watt után 200 évvel a marketing totálisan megváltozott. Az érvelés alapú kommunikáció helyét az érzelem alapú reklám vette át. A hirdetések pedig az újságokból az internetre költöztek. Mára a vállalatok marketing tevékenységének több mint 50%-át az online kommunikáció teszi ki. Míg a nagyobb vállalatok továbbra is aktívak az offline felületeken (plakátok, Tv-reklámok, PR-cikkek, újsághirdetések, stb.), addig a kis- és középvállalkozások szinte 100%-ban online marketing eszközöket használnak.

Míg azonban az offline eszközök szinte alig változtak valamit az elmúlt 100 évben, addig az online platformok folyamatosan fejlődnek. Ráadásul az online eszközeink minden korábbinál pontosabban mérhetőek, nem mellesleg a célpiaci célzás is elképesztő precízzé vált.

Online marketing eszközök

• közösségi média aktivitás
• tartalom marketinget támogató weboldalak
• hírlevelezés
• PPC hirdetések futtatása
• banner hirdetések
• dinamikus remarketing hirdetések
• keresőoptimalizálás
• Online PR tevékenység
• influenszer marketing
• affiliate marketing

Offline marketing

Az online marketing terjedésével megfigyelhető néhány offline marketing eszköz újravirágzása. Az online platformok telítettsége miatt, egyes vállalatok az offline-ban minden korábbinál nagyobb lehetőséget látnak. A DM levél például egy jó ajánlattal, ma elképesztő hatékony marketing megoldás tud lenni egy ügyes cég kezében.

Offline marketing eszközök

• plakát hirdetések
• újsághirdetések
• TV-szpotok
• Rádió-szpotok
• PR-cikkek
• Járműreklámok
• Szórólapok
• DM-levelek
• Üzletbe kihelyezhető megállító táblák
• Kirakat plakátok

Marketing mix fogalma

Látható tehát, hogy a marketing még messze nem ért az evolúciós létrája csúcsára. Azonban vannak olyan elemei, keretrendszerei, amelyek már majd 100 éve stabilan állják meg a helyüket. Ilyen a marketing mix, vagy másnéven 7P modell is.

Marketing mixnek a marketingeszközök különböző kombinációit nevezzük.

A marketing mix fogalma, az úgynevezett alapverzió James Culliton-tól származik, aki még a negyvenes évek végén fejlesztette ki magát a rendszert.

Culliton épp a konyhában, recept nélkül próbálta elkészíteni a kedvenc ételét, mikor rádöbbent, hogy pontos leírások, felhasználási javaslatok nélkül milyen nehéz még egy egyszerű ételt is összeállítani. A konyhában szerzett negatív tapasztalat nem hagyta nyugodni, és idővel rájött, hogy a „receptszerűség” az élet bármely területén hasznos, sőt, nélkülözhetetlen, például az üzleti életben is. A marketing mixről, a 4P és 7P modellekből egy korábbi cikkünkben már részletesebben is írtunk.

Marketing megkerülhető törvényei

Ebből a cikkből is úgy tűnhet, hogy a marketing egy bonyolult rendszer. Vannak szabályai, amelyek megkerülése súlyos veszteségekkel járhatnak. Szerencsére erről azonban szó sincs. A marketing gyakran érthetetlenül viselkedik. Nem működnek olyan kampányok, amelyeknek minden emberi számítás szerint aratniuk kellene, és kasszát robbantanak olyan reklámok, amikről senki sem várt semmit. Talán mindez Kirk kapitány miatt alakult így.

A Star Trek egyik epizódban Kirk kapitánynak el kellett végeznie a Kobayashi Maru-próbát. A Kobayashi Maru-próba egy szimulált űrharc, ahol a játékosnak semmi esélye a győzelemre. A próbát azért találták ki, hogy megnézzék, a leendő parancsnokok hogyan viselkednek egy 100%-ig esélytelen helyzetben.

A Kobayashi Maru-próbát Kirk kapitány előtt soha senki nem tudta megoldani.

Kirk kapitány azonban nem törődött bele a biztos vereségbe, ezért fogta magát, és beleprogramozott a számítógépbe egy nyerési esélyt.

Így ahelyett, hogy a kőbe vésett szabályok szerint játszott volna, áthágta azokat. Miután látta, hogy a játékban csak veszíthet, ha a szabályokat betartja, inkább gyártott magának egy győzelmi esélyt. Mi ebből a tanulság?

Hogy néha kifizetődő valamit másképp csinálni.

Kilépni a komfortzónánkból.

Fittyet hányni a szabályokra.

Időnként érdemes átlépni az íratlan törvények kereteit. Még a marketingben is.