Marketing etika: rossz lóra tesz az, aki etikus marketinget folytat?

Mitől lesz etikátlan egy marketing kampány? Egyáltalán létezik etikus marketing, mint olyan? És ha igen, akkor képesek vagyunk mi magunk meghatározni, hogy mi etikus és mi nem? Esetleg vannak erre szabályok? És vajon megéri etikus marketinget folytatni, egy olyan világban, ahol a propaganda lett a legtöbb cég első számú fegyvere? Járjuk körbe a témát példákkal, és fejezzük be egy lehetőség szerint számodra is hasznos válasszal. Vágjunk is bele!

Abban a legtöbb agykutató egyetért, hogy a viselkedésünk több mint 90%-a nem tudatos cselekvés hatására jön létre. Egyszóval sokkal inkább az ösztöneink rabszolgái vagyunk, mintsem tudatos, racionális döntéshozók. Azok az emberek, politikusok, vállalatok, akik a viselkedésünk fennmaradó 10%-ára befolyást tudnak szerezni, óriási lépéselőnybe kerülnek.

A kérdés már csak az, hogy ezt megtehető-e etikus módon, vagy, ha már vállalkozásunk van, marketinget folytatunk, értékesítési technikákat vetünk be, akkor felejtsük el az etikus marketinget és ezt a lelkiismeret dolgot?

Etikus marketing – létezik?

Tegyük fel inkább a kérdést úgy, hogy a tudatot lehet etikusan befolyásolni? Lehet irányítani bárki döntését anélkül, hogy etikai normákat sértenénk? A válasz: IGEN! Ha egy gyereknek nem okostelefont, hanem könyvet adunk ajándékba, azzal befolyásoljuk a fejlődő személyiségét. Jobb döntés egy 6 éves gyereknek könyvet venni, mint telefont?

A legtöbben erre rávágnánk, hogy igen. Ahogy a gyereknevelésben is ezer olyan döntést hozunk évről évre (és ezek nagy része etikus döntés), amely befolyással van a gyermekre, ugyanúgy a piacunkkal való kommunikáció során is döntéseket hozunk, és saját gondolatainkat osztjuk meg a potenciális és meglévő vevőinkkel. Egyszóval, ha valakihez beszélünk, azt a valakit valamilyen szinten befolyásoljuk.

A Von Restorff-effektus szerint jobban emlékszünk a szokatlan, vagy kiugró dolgokra, emberekre. A tanulmányaiban Hedwig von Restorff azt mutatta meg, hogy a szemünk és az agyunk folyamatosan keresi azokat a dolgokat, amelyek megzavarják a normát.  Mondjuk jobban felfigyelünk és emlékszünk egy sárga öltönyös emberre, mint egy szürke zakósra. Ráadásul ezek az egyedi emlékek nagyobb eséllyel is maradnak meg az agyunkban.

Von Restorff-effektus

A kérdés már csak az, hogy ennek a tudásnak a birtokában etikátlan a sok szürke öltönyös előadó közé sárga zakóban levezényelni a saját előadásunkat?

A marketing etika a cégek hozzáállásával kezdődik

A Balenciaga 2022-es botrányos kampánya, amely sokak szerint gyermekek kizsákmányolásával született, óriási társadalmi felháborodást okozott. Ma a fogyasztók olyan etikus marketing üzenetekkel és kampányokkal szeretnének találkozni, amelyek megmutatják, hogy az adott vállalkozás felelős a társadalomért, amelyben ők is élnek, és ezt a marketinganyagokban is népszerűsítik.

Ergo elvárják a cégektől, hogy ne csak a profitra, de az emberekre, ne adj isten a bolygóra is figyeljenek. De tényleg elvárható ez egy profit orientál vállalattól?

Nem elég etikusnak látszani, annak is kell lenni

Persze a marketing az ügyfelek vonzásáról és az értékesítésről, a befolyásolásról szól. Vannak azonban olyan etikátlan reklám- és promóciós taktikák, amelyekre, ha fény derül, akkor az emberek bizalmatlanok lehetnek a márkáddal szemben. Manapság például egyre több vállalatról derül ki, hogy valójában nem is zöld ideológiát követ, egyszerűen csak Greenwashing eszközökkel mossák magukat tisztára… vagy inkább zöldre.

Bár a vállalatok nem szívesen olvassák márkájukkal kapcsolatban a Greenwashing kifejezést, egyre több cégnek kell megbarátkoznia vele. A Greenwashing a reklám vagy marketing egyik formája, amelyben a zöld PR-t és a zöld marketinget megtévesztő módon arra használják a cégek, hogy meggyőzzék a nyilvánosságot arról, hogy egy szervezet termékei, céljai és politikái környezetbarátak, miközben erről valójában szó sincs.

Márpedig az ügyfelek olyan vállalatokkal szeretnének üzletet kötni, amelyek becsületesek, felelősek, átláthatóak és fenntarthatóak – mind társadalmi, mind környezeti szempontból.

Az etikai aggályok és normák a vállalat társadalmi felelősségvállalásának részét képezik, amelyet a vállalat környezetvédelmi, társadalmi és üzleti tervében kiemelnek. A Forrester jelentése szerint az amerikai vásárlók 73 százaléka szeretne etikus, a társadalmi igazságosságot támogató vállalatokkal üzletelni. Valószínűleg nincs ez másként Magyarországon sem. A kérdés az, hogy megéri-e etikusnak tűnni néhány ügyes marketing taktika alkalmazásával, vagy jobb, ha egy cég nem csak a kommunikációjában etikus, hanem a marketing etika az identitása része lesz.

A válasz sajnos kettős: minél nagyobb egy vállalat, annál nagyobb eséllyel tudja kiköszörülni a kisebb etikai csorbákat. Egy kisebb márka vagy üzlet azonban bele is bukhat a marketing etikát megkerülő kampányaiba.

Etikus marketing ügynökségként mi abban hiszünk, hogy egyetlen út van:

a valóságot kell igaz és kreatív módon kommunikálni.

A magyar piac nem akkora, hogy ne vesztene óriásit egy cég a marketing etikai szabályainak áthágásával. Ezért összeírtunk egy rövid csekk- vagy inkább tiltólistát, amelyet mi sohasem használunk partnereink kampányaiba. És ha megfogadsz egy tanácsot, akkor céged is kerülni fogja őket.

Hamis reklám

Hamis reklámról akkor beszélünk, amikor egy vállalat túlhangsúlyozza vagy megszépíti termékeinek és szolgáltatásainak előnyeit. A túlzott ígérgetés rövid távon még kifizetődő lehet, de nagyobb távlatokban káros lesz az ügyfelek bizalmának elnyerése szempontjából.

A célközönség ismerete segíthet abban, hogy felelőtlen ígérgetés helyett olyan üzeneteket kommunikálj, amely segítheti a célpiacnak a márkád mellett dönteni.

A hamis reklám legkésőbb a termék kézbevételekor kiderül. A negatív érzéseket pedig általában harag és düh követi, amit az emberek szeretnek kiadni magukból, ha máshogy nem, negatív vélemények formájában. Ezzel pedig könnyen megpecsételheted céged sorsát.

Bántó sztereotípiák ábrázolása

A 70-es, 80-as, 90-es években virágkorát érték a sztereotip reklámok. És ne gondold, hogy akkoriban ez nem bántott sokakat. Azonban még nem létezett internet, így a megsértettek hangja még csak kevesekhez jutott el. Viszont ma, ha megbántod a célcsoportod egy bizonyos szegmensét, akkor az ő szívüket már biztosan nem nyered vissza.

Egy jól működő, évek óta tartó emberi kapcsolatban is pontosan tudod, hogy mire ugrik a másik, mit nem szabad mondani neki, ha nem akarsz veszekedést. Legalább ennyire kell ismerned a vevőidet is, hogy biztos legyél benne, hogy nem lépsz olyan terepre, amely sértődéssel, vagy akár szakítással járhat.

Az ügyféladatokkal való visszaélés

Talán nem is tudod, hogy visszaélsz az ügyféladataiddal. Harmadik fél, például beszállítók is használhatják az ügyfeleidtől bekért adatokat a tudtod nélkül. Egy azonban biztos: ha kiderül, az ügyfél téged fog hibáztatni, függetlenül attól, hogy tisztában vagy-e a problémával vagy sem.

Érdemes lehet adatvédelmi szakértővel konzultálnod, hogy megbizonyosodj róla, hogy az ügyféladataid biztonságban vannak, és nem adják el őket más feleknek a tudtod nélkül.

Az ügyfelek adatvédelme nagy aggodalomra ad okot, mivel az emberek szkeptikusak azzal kapcsolatban, hogy a vállalatok hogyan használják fel személyes adataikat és hogyan követik nyomon viselkedésüket.

A legtöbb ügyfél pontosan tudja, hogy a vállalatok információkat szereznek be tőlük. A feladatod annyi, hogy megnyugtasd őket, hogy az adataik a lehető legnagyobb biztonságban vannak nálad. Itt az érzelmekre ható kommunikációval nem mész semmire, tényekre, számokra, bizonyítékokra lesz szükséged, hogy bizonyítsd, nem lesz probléma.

Győződj meg róla, hogy az adatvédelmi irányelveid láthatóak a weboldaladon, például a láblécben. Felugró ablakon keresztül tájékoztasd a látogatót arról, hogy a böngészés előtt hozzájárul a sütik használatához.

A TikTok az adatkezelési gyakorlatával került be a hírekbe, mivel elismerte, hogy nem amerikai alkalmazottak is hozzáférhettek az amerikai felhasználók adataihoz. Az Egyesült Államok emiatt elkezdte megtiltani a kormányzati alkalmazottaknak, hogy a TikTok-on keresztül információkat osszanak meg másokkal.

Negatív reklám

A verseny az üzlet része, de soha nem szabad a versenytársaidat negatív színben feltüntetni. Ez a fajta negatív reklám nem csak etikátlan, de akár vissza is üthet rád. Egy versenytárs lejáratása új ügyfelek megszerzése érdekében ugyanis az ellenkezőjét eredményezheti meglévő ügyfeleidnél, mint amire számítottál. Az ügyfelek elveszíthetik a céged iránti tiszteletet. Az is előfordulhat, hogy jogi konfliktusba kerülsz a másik céggel, ha annak márkáját megnevezed ezekben a hirdetésekben.

Hirdetéseidre világos előírások vonatkozzanak, ezért ragaszkodj a termék vagy szolgáltatás előnyeinek kiemeléséhez. Ha találsz bármiféle negatívumot a versenytársaid kínálatában, szolgáltatásában, akkor inkább emeld ki a kommunikációdban a márkád, ahhoz kapcsolódó előnyös tulajdonságát.

Félrevezető árképzés reklámozása

A hatóságok egyre több lépést tesznek az etikátlan árképzés visszaszorítása érdekében. Az „akciózás” előtti áremelkedések korszaka lejárt, hiszen óriási büntetéseket vonnak maguk után.

Ennek ellenére még ma is sokan használják az árképzést csalinak. Ilyen, amikor a vállalatok alacsonyabb árat hirdetnek, hogy felkeltsék a vásárló figyelmét, majd ezután azt állítják, hogy a hirdetett termékek nem elérhetők, és a vásárlót egy drágább termék megvásárlására próbálják rávezetni.

Az árképzés fontos része a marketingnek, és a költségek átláthatósága segít a bizalom kiépítésében az ügyfelekkel szemben. Ne félj megosztani rögzített áraidat, és bizonyítsd be, hogy azok hogyan igazodnak a termékek, szolgáltatások minőségéhez.

A számok önmagukért beszélnek

A fogyasztók 92 százaléka a reklám minden formája helyett inkább az ajánlásokban hisz. Az Econsultancy tanulmánya szerint a fogyasztók 61%-a olvassa el az online véleményeket vásárlási döntés meghozatala előtt, és az ügyfelek 63%-a nagyobb valószínűséggel vásárol egy olyan webhelyről, amely felhasználói véleményeket tartalmaz. Az etikus marketing tehát ma már nem csak egy eszköz, hanem lényegében megkerülhetetlen egy olyan világban, ahol idővel minden úgyis kiderül. Mert ne feledd:

az internet toll, nem pedig ceruza. Amit egyszer oda leírtak, az ott is marad.

Ezért fontos, hogy mindig olyan marketing ügynökséggel dolgozz együtt, amelyik nem csak az eredményeket nézi, amelyik nem tapos át mindenen csak azért, hogy maximálisan kimaxolja egy cég profitját rövid távon. Ez a stratégia távlati léptékben ugyanis nem működőképes, használatával egy vállalat többet veszít, mint amennyit nyer.