FMCG: amit tudni kell róla

Tej, péksütemény, kenyér, gabonaszelet, kávé, tea, üdítő, ásványvíz, csoki. Tudod, hogy mi bennük a közös? Az, hogy kivétel nélkül olyan mindennapi termékek, amelyek nélkülözhetetlenek, szükséged van rájuk ezért gyakran – akár minden nap – megvásárlod őket. Marketingszempontól ezeket – és az ehhez hasonló – termékeket FMCG termékeknek nevezik. De miért különlegesek, hogyan „működnek” és mit kell róluk tudni? Íme minden egy cikkben az FMCG termékekről.

FMCG jelentése

Az FMCG az angol „fast moving consumer goods” rövidítése magyarul talán úgy lehetne lefordítani, hogy „gyorsan forgó termékek”. Jellemzőjük, hogy kikerülhetetlenek, nélkülözhetetlenek ugyanakkor kiválthatók, hiszen, ha egy adott boltban nem találod meg a megszokott márkájú kristálycukrot, teát, tejet, akkor nem mész el egy másik üzletbe, hanem hajlandó vagy másfajtát választani.

További jellemzője az FMCG termékeknek, hogy (legtöbbször az alacsony áruk és a szükségességük miatt) a megvásárlásuk nem igényel komoly döntést. Könnyen és szinte mindenhol elérhetőek, rövid a szavatossági idejük így semmi okod egyszerre rengeteget venni belőle: ezért „forog gyorsan” a boltokban.

FMCG termékek

Az FMCG termékek – legegyszerűbben megfogalmazva tehát – olyan termékek, amelyeket gyakran vásárolsz. Jellemzően nem azért, mert kényezteted, jutalmazod magad vagy szeretnél kipróbálni valamit, esetleg valamilyen alkalom van: hanem azért, mert egyszerűen szükséged van rá.

Az FMCG termékek három nagyobb csoportba oszthatjuk.

• A Food kategóriába kizárólag az élelmiszerek tartoznak.
• A Non Food kategóriába azok az FMCG termékek tartoznak, amelyek nem élelmiszerek.
• A Near Food kategória az élelmiszer közeli termékeket jelöli.

1: FMCG food kategória

Az FMCG food kategóriában azokat az élelmiszereket találod, melyekre bármikor szükséged lehet: ilyenek a fogyasztásra kész ételek, a feldolgozottak, a pékáru a húsáru, a friss vagy fagyasztott zöldségek és gyümölcsök, a felvágottak és az olyan „apróságok”, mint például a kasszasoron található rágó, csoki.

2: FMCG non food kategória

Ide azok a – szinte mindennapi vagy gyakori használatra való – termékeket kerülnek, melyek nem ételek. Ilyen lehet például a lakástisztító szerek (de a személyes higiéniaiak nem), az irodai kellékek, az iskolai kellékek vagy akár a gyógyszerek, táplálékkiegészítők és egyes szezonális termékek is.

3: Near Food kategória

A near food kategóriát élelmiszer közeli termékeknek lehet lefordítani, de nem élelmiszerek. Inkább fordítsuk őket mindennapi használati termékeknek. Ebben a kategóriában kapnak helyet a testápolási és higiéniai termékek, az állateledelek, állattermékek, a szájhigiéniai vagy a dekorozmetikai termékek is és a babatermékek.

FMCG termékek és az FMCG szektor sajátosságai

Minden ipari ágazatnak vagy piaci szegmensnek megvannak a maga anomáliái, a gyorsan forgó fogyasztási cikkek (FMCG) sem különböznek ettől.

Az FMCG sajátossága, hogy őrületes verseny folyik a vásárlóért, hiszen a fogyasztónak nem arról kell döntenie, hogy egy adott termék – például a párizsi vagy a tisztítószer – szükséges-e számára, hanem arról, hogy a számtalan ugyanolyan célt szolgáló, közel azonos, vagy hasonló termékéből – melyiket válassza.

Az FMCG szektor sajátosságai, hogy a vásárló döntése nem komoly, nem hosszú távú, nincs benne kockázat, gyorsan korrigálható ezért sokszor impulzív.

Biztosan te is jártál már úgy a boltban, hogy a kedvenc márkás tejed mondjuk 319 forint volt, a második kedvenced 259. Egy tipikus FMCG vásárlási és döntési folyamatba kerültél. Első körben azt döntöd el, hogy egyáltalán szükséged van-e arra a termékre, azaz kell-e tej? A második döntés az, hogy az ár alapján vásárolsz (és inkább az alacsonyabb árút veszed meg) vagy a kedvenced.

Hogy melyikről döntesz azt rengeteg változó határozza meg de a döntés maga nem igényel sok gondolkodást és nem jár kognitív disszonanciával sem, nem bánod majd meg.

Még nehezebb a döntés (és valószínűleg még impulzívabb, ezért a szupermarketek egyik legdrágább és legkeresettebb kihelyezése) a kasszasori, amikor úgy találkozol a termékkel, hogy az „jó áron van” a kasszánál, „belefér, hogy bedobj 1-2 darabot” miközben gyakorlatilag idő sincs a döntésre, mert azonnal fizetsz és pakolsz. Vagy elviszel egyet, vagy nem.

Ebben a pillanatban válik fontossá a marketing. Egy hatalmas piacon egyetlen vásárló (azaz a te döntésed, legyen az bármilyen) nem különösebben számít. Viszont a tömeges vásárlói döntések rendkívül fontosak. Különleges marketing megközelítést is várnak el tőled!

FMCG cégek Magyarországon

Az FMCG cégek Magyarországon is azzal a „problémával” találkoznak, hogy bár mindent megtesznek azért, hogy az általuk kínált termékeket azonosítsák velük, ez nem mindig sikerül. Egy pár évvel ezelőtti felmérés szerint Magyarország leginnovatívabb és legvonzóbb FMCG cége a Nestlé Hungaria Kft, amelyhez számtalan olyan brand tartozik, amiről nem is sejtük, hiszen számos üzletága van.

FMCG és a Private Label

Nehezíti a helyzetet (és a marketing megoldásokat), hogy idővel szinte minden iparági szereplő megjelenik a private label, azaz saját márkás termékekkel is. Ezek általában a legfontosabb, kihagyhatatlan (például a WC papír) termékek, amelyet legtöbbször éppen a márkás termékeket beszállítókkal gyártatják ám jól megkülönböztetően a „sajátjuk”. Gyakori, hogy ezek a private label termékek komoly versenytársai a márkázottaknak, ahogy az is, hogy sokszor nagyon hasonlóak.

Mire figyelj az FMCG marketingben

Most már tudjuk, hogy mit jelent az FMCG, hogyan csoportosítjuk az FMCG termékköröket és azt is miért fontos az, hogy ha belistázták a boltok el is tudjuk adni. Ehhez azonban nem hagyományos marketing eszközöket és megoldásokat kell bevetni. De mire kell figyelni?

1. Számos nagyvállalat követel magának FMCG-piaci részesedést, ezért szinte minden szegmensben nagy a verseny. Ez rendkívül megnehezíti a piacra lépést, mivel nagyon sok a konkurens termék, és a piac túlságosan telítettnek tűnik. Az új márkáknak és termékeknek ezért komoly marketingre van szükségük.
2. A márka vonzereje. A márka ereje és a márka preferenciája minden iparágban meghatározó sikertényező. Az FMCG-ben kiemelten fontosabb szerepet játszanak. A fogyasztók bizonyos termékeket (leginkább azokat, amelyekkel máshol találkoztak már vagy beváltak) és márkákat előnyben részesítenek. Az új márkák számára az a kihívás, hogy kiszakítsák a fogyasztókat megszokott viselkedésükből, és megismertessék velük, hogy a sok ugyanolyanból miért éppen az övék a legjobb.
3. Ahogy írtuk nem a gyártók az egyetlenek, akik a szupermarketekben minél előkelőbb helyre akarják helyezni termékeiket, és nagy mennyiségben akarják értékesíteni azokat. A saját márkák is belépnek a piacra. Ez növeli a nyomást, de egy világos pozícionálási stratégia ezért különbséget tehet a versenytársak között.
4. A háttérkondíciók is megnehezíthetik a dolgodat, hiszen egy egy FMCG termék csak komoly alkuval, nagy árréssel, mennyiségi kedvezményekkel és rengeteg háttér kondícióval (például garantált eladás, különleges fizetési feltételek, kötelező marketingköltés) kerülhet ki a polcokra.

Hogyan csináld az FMCG marketinget

Tételezzük fel, hogy szeretnél bekerülni egy FMCG termékkel egy adott láncba. Nézzük, hogy minek kell ahhoz teljesülnie, minek kell ahhoz megfelelned, hogy tárgyalási pozícióba kerülj.

FMCG marketing

1: Erős márkapozíció

Az FMCG-ipar tele van olyan márkákkal, amelyek ugyanazokat a termékeket árulják hasonló környezetben ezért fontos, hogy a márkád erős legyen, kiemelkedjen a többi közül, megjegyezhető és vonzó legyen. Meg kell különböztetni a márkádat a többitől grafikai megoldásokkal éppúgy, mint erős üzenettel vagy előnyökkel.

2: Optimalizálni kell az árképzést.

Az FMCG szektorban alapvető fontosságú az árstratégia kialakítása, mivel lehetővé teszed a szupermarketek és az élelmiszerüzletek számára, hogy versenyképes áron kapják a termékedet: fel kell készülnöd összecsomagolásokra, termékbevezetésre, akciókra.

3: Fel kell építened az omnichannel kommunikációt

Biztosan láttad már azt, hogy (például) a túró rudi hirdet online, hirdet óriásplakáton, küld neked hírlevelet, megmutatja magát a tévében és amikor a boltban találkozol vele lehet, hogy csábító bolti kihelyezést is bevet. Ezt a technikát (persze, ez lehet sokkal kiforrottabb is) nevezzük omnichannelnek: minden médiumot használsz a márkaismertség megteremtésére. Emellett fontos az FMCG marketingmix – termék, ár, hely és promóció – mélyebb megismerése is, hogy hatékonyan alkalmazd a stratégiát.

4: Sokszínű termékpaletta

Térjünk vissza a pöttyöshöz (de a példánk lehetne túró, tejföl, ásványvíz vagy WC papír is). Ha belegondolsz többféle kiszerelésben, többféle méretben is elérhető emellett időnként új – szezonális vagy bevezetendő – változatokat is találsz.

5: Diverzifikáció és típusai

Az FMCG termékek esetében fontos az innováció. A koncentrikus diverzifikációt, azaz a hasonló termékek bevezetését biotermékek, ízvariációk, színvariációk kiszerelés variációk jellemzik. A horizontális diverzifikáció új és egymástól független termékek bevezetése míg a konglomerátum-diverzifikáció az általad gyártottól eltérő, független termékek bevezetése: ezekre a marketingeszközökre – melyek a termékfejlesztés határát súrolják – szükséged lehet

6: Bolti marketing

Nem tudtunk neki szebb nevet adni, de a bolti marketing – a csodaszép polckép, a kínálások, a roll-upok, a bolti rádió reklám célú használata, a gondolavégek – és minden egyéb megoldás növelheti a market share-t azaz a piaci részesedésedet.

Amit vigyél magaddal!

A kutatások szerint a fogyasztók 38%-a számolt be arról, hogy a lakóhelye 10 kilométeres körzetében négynél több élelmiszerbolt van, ami azt mutatja, hogy nagy lehetőségek várnak rád, ha ezekbe a boltokba, hálózatokba belistáztatod a termékeidet. Ugyanakkor egy teljesen más, komplex, omnichannel marketing megközelítésben kell gondolkodnod.

Szívesen segítünk neked, ismerj meg minket, vedd fel velünk a kapcsolatot.