Employer branding – Munkáltatói márkaépítés – így lesz cégből márka

Számtalan kutatás rámutatott arra, hogy minden eddiginél fontosabbá vált a céged hírneve, a külső megítélése, hiszen – például – ezzel tudod magadhoz vonzani és megtartani a legjobb munkaerőt. De hogyan lehet megérteni a munkavállalói motivációt, milyen irányvonalak mentén választ és mit kell tenned ahhoz, hogy megtaláljátok egymást? Hogyan lehet a cégből márkát varázsolni, mi pontosan az employer branding, milyen lépései vannak és hogyan tudod hatékonyan alkalmazni? Ez a hosszabb lélegzetvételű cikk bemutatja az employer brandinget, a fejlődését és a korszerű megoldásokat is.

Villámgyorsan változó igények: az employer branding

Néhány évtizeddel ezelőtt a szocializmusban a teljes foglalkoztatás volt a cél. Ez azt jelentette, hogy mindenkinek volt munkahelye és mindenki valamilyen munkát végzett: akár évtizedeken át, nyugdíjig, ugyanott, ahol elkezdte. A munkájáért kizárólag fizetést kapott, esetleg – néhány évente egy hétre – a vállalati üdülőbe mehetett a családdal.

Hogy ez mennyire igaz és mennyire más volt a helyzet álljon itt egy igaz történet. Egy – vonatokat gyártó cégben – külön ember volt arra, hogy csavarokat számoljon. Egész hónapban semmi mást nem tett, mint megszámolta a különböző csavarokat, alátéteket, majd felírta miből mennyi van, mennyit adott ki. A következő hónapban újrakezdte előröl.

A teljes foglalkoztatás ilyen és ehhez hasonló munkahelyeket is teremtett. A fluktuáció fogalma szinte ismeretlen volt, az emberek és a környezet sem változott évekig.

Aztán hirtelen minden megváltozott. A gyárak kevésbé vonzóvá váltak, a helyüket cégek vették át. Megváltozott a munkakörnyezet és a munkavállalói igények is: ma a munkavállalók pillanatok alatt váltanak állást. Leginkább az employer branding hiánya miatt.

A kutatások szerint megváltoztak a munkavállalói attitűdök is. Folyamatosan csökken azok aránya, akik „csak a pénzért” dolgoznak, egyre kevesebben dolgoznának akkor is, ha nem kellene a pénz: ez pedig azt hozza magával, hogy a pénzen kívüli juttatások váltak fontossá.

A Tárki tanulmánya szerint szektoronként eltérő a fluktuáció, a munkavállalók 20-30%-a 1-5 évig dolgozik egy helyen de vannak olyan kutatások ami szerint 2 évre csökkent. Az employer branding ma már mindenkinek fontos: a KKV-knak éppúgy, mint a mulinacionális vállalatoknál vagy a Hr cégeknek.

Employer branding jelentése

Az employer branding nem más, mint a munkáltatói márkaépítés: a munkavállalók felé. Az a feladat, hogy a céged vonzó képet mutasson, olyat, ami miatt inkább téged választanak, mint mást. A cégvezetőknek, vállalat tulajdonosoknak érdemes szem előtt tartani, hogy ma már más kihívásokkal kell szembenézni a foglalkoztatásban, mint pár évvel ezelőtt. A jó cégvezető hangsúlyt fektet erre.

Körülbelül 6-7 évvel ezelőtt rendkívül népszerű volt, hogy a cégek olyan extrákkal hirdették magukat, minthogy korlátlan a kávéfogyasztás, zöld puffokon lehet chillezni, vagy van csocsó az irodában, esetleg külön csendszoba. Az iroda könnyen megközelíthető, vannak csapatépítő ivászatok, folytathatnánk, te is olvastál ilyen hirdetést.

De vajon a munkavállalód arra vágyik, hogy zöld puffon (kényelmetlen helyzetben) dolgozzon és munkaidő után minden pénteken veled sörözni? Nem feltétlen.

A Randstadt felmérése szerint a munkavállalók hívószavai és vágyai mások. Fontos számukra a vonzó munkabér, a munkabéren felüli juttatási csomag (egészségbiztosítás, céges autó), a kellemes munkahelyi légkör (azaz egy jól működő csapat) a cég pénzügyi stabilitása és az, hogy az állás hosszú távon biztonságos legyen. Gyakori, hogy a karrierlehetőség és a képzés is szempont.  Ez mind összességében a munkáltatói márkaépítés, mely hosszú és átgondolt út.

Bár a legtöbb cég próbál márkát építeni, még így is komoly gondot okoz a fluktuáció. A fluktuáció – a köznyelvben elterjedttel ellentétben – nem csak azt jelenti, hogy egy adott személy mennyire gyorsan változtat munkahelyet, hanem a munkaerő ingadozását is az egész szervezethez viszonyítva. A munkáltatói márkaépítés éppen ezt (is) szeretné megakadályozni. Munkavállalói szempontból nem jó azt hallani egy cégről, hogy „magas a fluktuáció”.

Piaci tapasztalatok alapján Magyarországon 2023-ban 30-45% a fluktuáció, de ismerünk olyan céget is, ahol ez 6%!

Ha ehhez hozzátesszük, hogy a Workhuman elemzése szerint egy 10 000 fős vállalat évi 17 000 000 dollárt takaríthat meg az alacsony fluktuációt kiváltó munkakörülményekkel, látható, hogy a munka megtérül.

Mennyibe kerül egy munkavállaló megszerzése

Kérdés az is, hogy mennyibe kerülhet egy munkavállaló megszerzése. Könnyű belátni, hogy a jó munkavállaló két lehetőség közül mindig a vonzóbbat választja: és már nem feltétlen a fizetés dönt. A címben feltett kérdésre természetesen nincs egzakt válasz, nem mondhatjuk, hogy egy munkavállaló megszerzése ennyibe kerül, mert függ a szektortól, az elvárásainktól és a szakemberhiánytól / telítettségtől, de akár (a munkatársak munkabérével, idejével és a munkáltató megtalálásával, a fejvadász költségeivel együtt) több milliós összeg. Ezt az összeget csökkentheti az employer branding, azaz az, hogy a cégünk vonzó hírű.

Mi az az employer branding

Tulajdonképpen egy stratégiai gondolkodás, amely hatalmas versenyelőnyt adhat a cégednek abban, hogy a lehető legjobb munkaerőt tudd magadhoz csábítani és megtartani. Tegyük fel, hogy egy multinacionális környezetben a termékeiddel vagy szolgáltatásaival erős márkát építettél fel, nagy a market share-ed, nagy volumanben gyártatsz, nemzetközi a brand-ed és a cég biztos lábakon áll. Sajnos ez önmagában nem fog meggyőzni senkit arról, hogy nálad dolgozzon, sem arról, hogy ha már nálad dolgozik lojális is maradjon.

A multikörnyezetben mindenkinek van valahol egy ismerőse. A nyitott pozícióra jelentkező álláskereső biztosan megkérdezi a céged egyik alkalmazottját (akivel már dolgozott máshol együtt), hogy „Milyen ott dolgozni” és nem arra kíváncsi milyenek a termékek, hanem arra, milyenek munkakörülmények, a főnök, a csapat, a munkaidő, mennyi a Home Office vagy éppen a juttatások.

Employer branding fontossága

Lehet, hogy ez az a pont amikor elgondolkodsz azon, hogy fontos-e ez neked és ha igen akkor melyek a munkáltatói márkaépítés lépései. Először oszlassuk el a kétséget. Igen – a munkáltatói márkaépítés kritikus fontosságú az eredményességed szempontjából. Csökkentheti a fluktuációs rátát, az aktív álláskeresők nagyobb valószínűséggel jelentkeznek egy általad meghirdetett állásra és még az is lehet, hogy 2 ajánlat közül inkább a tiédet fogadják majd el.

Egy új munkatárs megtalálása, felvétele, betanítása és (főleg, ha magas a fluktuáció) beépítése a csapatba drágább, mint megtartani különösen akkor, ha nem túl magas a márkapresztízsed, híred.

Sikeres employer branding alapjai

Ahogy már említettük az employer branding nem ad-hoc döntések sorozata, hanem egy terv, stratégia. Így vannak alapjai és építőkövei is.

Kezdjük a legnehezebbel, azzal, hogy attitűdöt kell változtatnod. Nem feltétlen munkatársban, hanem employee-ban kell gondolkodnod. Az employee jelentése más, többlettartalma van. Ő már nem a csavarszámláló, helyettesíthető munkatárs, aki nem számít, hanem a társad, aki sokat tesz hozzá a céghez. Akire számíthatsz, aki megkapja a bizalmadat, akinek – valószínűleg – fontos a tudása, hiszen, ha nem lenne az, nem vele dolgoznál.

Az employee jelentése tehát nem munkatárs, inkább munkavállaló vagy társ.

Employee branding folyamata

A munkáltatói márkaépítés szakértelmet kívánó folyamat, de lépésről lépésre felépíthető. Ebben segít, hogy a célt már tudjuk: azt szeretnénk elérni, hogy a cégünk népszerű és kedvelt munkahely legyen, olyan, ahova szívesen jelentkeznek akár a legjobb szakemberek is. Mondhatunk példákat – pl Tesla, Google – korábban az IBM is ilyen volt, ma már alig hallani róla vagy a NASA-ról.

Ez persze nem merülhet ki abban, hogy szépen megírt álláshirdetésbe belegyömöszölünk néhány „extrát” (tudod, a babzsákfotelt) mert attól nem leszünk kedveltebek. Íme, egy checklist, egy munkahelyi értékajánlat mit érdemes tenni és hogyan lehet felépíteni.

Ismerd meg a céged értékeit

Az erőteljes munkáltatói márka a vállalat küldetésnyilatkozatára, értékeire, jövőképére és kultúrájára való összpontosítással kezdődik. Meg kell találni melyek az üzleti szükségleteid, és visszafelé haladva megérteni, hogy milyen típusú munkatársakra van szükséged ahhoz, hogy elérd a célodat. Ha nincs küldetésnyilatkozatod akkor az is helyes lehet, ha a szlogenedet vagy a céljaidat veszed alapul és mondod ki:

A legnagyobb market share-t azaz piaci részesedést szeretném elérni az országban.

Máris van arról képed, hogy milyen munkatársakra lesz szükséged.

Készíts egy munkáltatói auditot

Ez valójában azt jelenti, hogy tudd meg mit gondolnak most a cégedről? Legegyszerűbb, ha a munkatársaidat kérdezed meg: belső felméréssel, keress a cégre a közösségi médiában vagy kérj fel egy külsős céget az auditra. A kutatásának segítenie kell feltárni a vállalati kultúra munkavállalói által kedvelt aspektusait, amelyek kiemelésére összpontosíthatsz, valamint a fejlesztendő területeket is.

Az employer value proposition

Ez rendkívül tanulságos lehet. A módszertana lehet kérdőív, vagy beszélgetés, de a legfontosabb azt megtudni miért dolgoznak veled a munkatársaid, számukra mi a fontos, és ezek alapján átgondolhatod, hogy mit tudsz ajánlani egy leendő munkatársnak (tudod, a babzsák fotelen és az ingyen kávén felül).

Vond be a folyamatba a jelenlegi munkatársaidat

Döbbenetes, de a leendő munkatársaid háromszor jobban hisznek a jelenlegi munkatársadnak, mint neked. Egyszerű a képlet: ha Te (és még 2 vezető) azt állítjátok, hogy a cégetek családbarát, akkor, ha egy munkatársad arról panaszkodik, hogy nem családbarát, akkor nagy eséllyel neki hisznek. Ha azonban valid amit mondasz, ne (feltétlen) te mondd.

Employer branding folyamata

Segítsd a beilleszkedést

A pozitív vállalati márkaimázs kialakítása egy jó beilleszkedési folyamattal kezdődik. Már a kezdetektől fogva fontos, hogy az alkalmazottak elköteleződjenek és lelkesedjenek a szerepük és a csapatuk iránt. A könnyű beilleszkedés és a bevonódás zökkenőmentes átmenetet, alacsonyabb fluktuációs arányt és a produktívabb csapatokat eredményez. És hogyan tedd?

Gyakorlati példa lehet, hogy minden munkafolyamatot megmutatsz vagy köszöntheti a cég vezérigazgatója az új belépőket – akár egy videóval amiben elmondja a cég értékeit és mi vár rájuk, Ez (és az ehhez hasonló technikák) nagyban növeli az elkötelezettséget, a munkavállaló egy jól felépített rendszert lát és látja az embert a cégben.

Kínálj lehetőséget a fejlődésre

Térjünk vissza a cikk elején megismert csavarszámolóhoz és értsük meg, hogy ez ma már nem működik. Bármilyen izgalmas és érdekes is a munka, amit az új kolléga tesz, előbb-utóbb „unalmassá” és rutinná válik. Ha ezt a pontot úgy kerülheted el, ha folyamatos képzési lehetőségeket nyújtasz számára. Ebből ő és a céged is profitál. Mond el milyen munkafolyamatokban vesz részt majd, mi lesz a felelőssége és a legjobbaknak adj bónuszt. A másik oldalon a vezetőknek pedig vezetői képzés jár hiszen óriási a felelősségük.

Tedd magad láthatóvá: mindenhol

A márkajelentése és jelentősége ebben a pillanatban válik fontossá. Amikor a cél az, hogy egy stratégia mentén növeld a márkád a céged imázsát az első lépés, hogy láthatóvá teszed magad és kedvező képet festesz magadról. Ossz meg videókat, fotókat, blogokat, használd a social media minden területét ahhoz, hogy látsz és kikerülhetetlen légy.

Sokszínűség

Lehet, hogy egy-két évtizede még valaki nem lehetett komoly beosztásban piros hajjal, vagy tetkókkal, de ez már akkor is butaság volt, hiszen nem feltétlen a megjelenés számít. Sőt, minél sokszínűbb a céged annál elfogadóbb. Ennek rengeteg előnye van, a legjelentősebb, hogy minden alkalmazottad úgy érzi majd, hogy ide tartozik és biztonságban van a munkahelyén.

Azok az emberek, akik úgy érzik, hogy látják, elismerik és tisztelik őket a kollégáik között, nagyobb valószínűséggel hozzák a legjobb énjüket a munkahelyükön, és jobban elkötelezik magukat a mindennapi feladataik mellett. Ráadásul egy McKinsey-tanulmány szerint a sokszínűbb és befogadóbb vállalatok nyereségesebbek.

Légy őszintén hiteles

A munkáltatói márka kialakításának egyik legfontosabb tényezője az őszinteség, az átláthatóság és a hitelesség. Ne kérj visszajelzést a munkavállalóktól, ha csak a pozitívumokat szeretnéd hallani, hogy megoszthasd a karrieroldalaidon. A negatív visszajelzések is segíthetnek megismerni a fejlesztendő területeket, és a változtatások révén még inkább kielégítheted az alkalmazottaid (munkatársaid) igényeit.

Amikor a Gallup kutatói elemezték az üzleti munkaegységek teljesítménybeli különbségeit, egyértelműek voltak az alkalmazottak elkötelezettségének előnyei. Az alkalmazottak elkötelezettségi szintjének összehasonlítása során a Gallup azt találta, hogy a felső és alsó kvartilis üzleti egységei és csapatai a következő különbségeket mutatták az üzleti eredményekben:

• 81% hiányzásban
• 58% a betegbiztonsági eseményekben (halálozás és elesések)
• 18%-os forgalom a nagy forgalmú szervezeteknél
• 43%-os forgalom az alacsony forgalmú szervezeteknél
• 28%-os zsugorodás (lopás)
• 64% a biztonsági eseményekben (balesetek)
• 41% minőségben (hibák)
• 10% vásárlói hűségben/elköteleződésben
• 18% a termelékenységben (értékesítés)
• 23%-os jövedelmezőség

Hogyan válaszol a céged a kihívásokra

Az elmúlt néhány évben számtalan makrogazdasági kihívással szembesültél. Először jött a Covid, amire választ kellett adnod és a válaszod egyben a munkahelyed hírét is meghatározta. A Covid mellett megjelentek az alternatív munkaidők (ez egyébként szinte minden munkavállaló számára fontos). Ma már nem feltétlen napi 8 órában érdemes gondolkodni.

A 9-9–6 egy elterjedt munkaidő modell Kínában. Elvárja a munkavállalóktól, hogy napi 9 órát dolgozzon reggel 9 és délután 6 óra között 6 napon keresztül. Így egyetlen szabadnapja maradt. Ez a munkakultúra és időbeosztás gyakran kapcsolódik a technológiai cégekhez, az iparhoz és a startupokhoz, ahol a hosszú munkaidőt a siker kulcsának tartják.

Ezzel szemben Európában egyre népszerűbbé válik (sok országban jelenleg is kísérleteznek vele) a 4 napos munkahét, amelyben a munkavállaló 40 órát dolgozik, de a munkahét osztott, gyakorlatilag 3 szabadnapja lesz.  Ez lehetővé teszi a munkavállalók számára, hogy több időt töltsenek pihenéssel, családdal vagy saját érdeklődési körükkel foglalkozva.

A két modell jelentősen különbözik egymástól. Az első eset (a 996-os beosztás) a munkavállalók számára rendkívül megterhelő a fizikailag és a mentálisan is. Ezzel szemben a 4 napos munkaidő modell lehetőséget nyújt a munkavállalóknak a kiegyensúlyozottabb életre, mivel több időt tölthetnek pihenéssel és a magánéletükkel. Fontos megjegyezni, hogy az egyéni vállalatok és iparágak között változhat a 9-9-6 munkaidő hatékonysága és termelékenysége. Egyes vállalatokban és piacokon lehet, hogy ez a munkaidő-modell eredményesebb, míg máshol nem.

A hatékonyság és a termelékenység értékelése során tehát figyelembe kell venni az adott vállalat körülményeit, az alkalmazottak munkamorálját, a vezetési gyakorlatokat, valamint a munkakultúrát. Miután ezek a nemzetközi trendek érdekes lehet, hogy ha nem a mostani modell szerint dolgoznánk, vajon Magyarországon melyik lenne a hatékonyabb?

Employer branding Magyarországon

Egy kicsit tévedjünk a szociálpszichológia területére. A mai fiatalok (nevezzük is őket bármilyen generációnak) már abban a környezetben nőnek fel amikor az információ könnyen elérhető a híreket gyorsan értelmezhetik, rengetegen közülük figyelemzavarosak, 3-5 percnyi koncentráció után új és új impulzusra van szükségük.

Ez azt az attitűdöt vonzotta magához, hogy kicsit „kivagyiak” lettek és „megkérik a tudásuk árát”, legyen szó egy fodrászról vagy egy robotikai szakemberről. Nem érdekli őket, hogy pontosan mit jelent az employer branding magyarul: ők egy biztonságos, számukra vonzó munkahelyet keresnek.

Egy különös (és valószínűleg átmeneti) időszakban vagyunk, abban, amikor a munkahelyeknek kell a munkavállalót meggyőzni arról, hogy őket válasszák. A jelenlegi helyzet éppoly veszélyes – és valószínűleg átmeneti – mint a 20 évvel ezelőtti, amikor egy egy átlagos állásra, alacsony juttatásért is versenyeztek a munkavállalók, interjúról interjúra jártak.

Az employer branding éppen ezért lett fontos, hiszen (ha a végletekig lesarkítjuk a helyzetet) a céged sikere múlhat azon, hogy mennyire vagy vonzó a munkatárs számára.

Amit vigyél magaddal

Kétségtelen, hogy 2024-ben a cégeknek többet kell nyújtaniuk a munkavállalóknak annál, minthogy pontosan érkezik a fizetésük. Egyrészt ezek az extra juttatások elvárttá váltak, másrészt hírét viszik a cégnek harmadrészt ezekkel az előnyökkel tudod megtartani a kiváló munkatársaidat. Talán ez az összefoglaló cikk remek alap arra, hogy elindulj ezen az úton.