Írta: Nagy László 2023. június. 20.

Employer branding – cégből márka

Számtalan kutatás rámutatott arra, hogy minden eddiginél fontosabbá vált a céged hírneve, a külső megítélése, hiszen – például – ezzel tudod magadhoz vonzani és megtartani a legjobb munkaerőt. De hogyan lehet megérteni a munkavállalói motivációt, milyen irányvonalak mentén választ és mit kell tenned ahhoz, hogy megtaláljátok egymást? Hogyan lehet a cégből márkát varázsolni, mi pontosan az employer branding, milyen lépései vannak és hogyan tudod hatékonyan alkalmazni? Ez a hosszabb lélegzetvételű cikk bemutatja az employer brandinget, a fejlődését és a korszerű megoldásokat is.

Villámgyorsan változó igények: az employer branding

Néhány évtizeddel ezelőtt a szocializmusban a teljes foglalkoztatás volt a cél. Ez azt jelentette, hogy mindenkinek volt munkahelye és mindenki valamilyen munkát végzett: akár évtizedeken át, nyugdíjig, ugyanott, ahol elkezdte. A munkájáért kizárólag fizetést kapott, esetleg – néhány évente egy hétre – a vállalati üdülőbe mehetett a családdal.

Hogy ez mennyire igaz és mennyire más volt a helyzet álljon itt egy igaz történet. Egy – vonatokat gyártó cégben – külön ember volt arra, hogy csavarokat számoljon. Egész hónapban semmi mást nem tett, mint megszámolta a különböző csavarokat, alátéteket, majd felírta miből mennyi van, mennyit adott ki. A következő hónapban újrakezdte előröl.

A teljes foglalkoztatás ilyen és ehhez hasonló munkahelyeket is teremtett. A fluktuáció fogalma szinte ismeretlen volt, az emberek és a környezet sem változott évekig.

Aztán hirtelen minden megváltozott. A gyárak kevésbé vonzóvá váltak, a helyüket cégek vették át. Megváltozott a munkakörnyezet és a munkavállalói igények is: ma a munkavállalók pillanatok alatt váltanak állást. Leginkább az employer branding hiánya miatt.

A kutatások szerint megváltoztak a munkavállalói attitűdök is. Folyamatosan csökken azok aránya, akik „csak a pénzért” dolgoznak, egyre kevesebben dolgoznának akkor is, ha nem kellene a pénz: ez pedig azt hozza magával, hogy a pénzen kívüli juttatások váltak fontossá.

A Tárki tanulmánya szerint szektoronként eltérő a fluktuáció, a munkavállalók 20-30%-a 1-5 évig dolgozik egy helyen de vannak olyan kutatások ami szerint 2 évre csökkent. Az employer branding ma már mindenkinek fontos: a KKV-knak éppúgy, mint a mulinacionális vállalatoknál vagy a Hr cégeknek.

Employer branding jelentése

Az employer branding nem más, mint a munkáltatói márkaépítés: a munkavállalók felé. Az a feladat, hogy a céged vonzó képet mutasson, olyat, ami miatt inkább téged választanak, mint mást. A cégvezetőknek, vállalat tulajdonosoknak érdemes szem előtt tartani, hogy ma már más kihívásokkal kell szembenézni a foglalkoztatásban, mint pár évvel ezelőtt. A jó cégvezető hangsúlyt fektet erre.

Körülbelül 6-7 évvel ezelőtt rendkívül népszerű volt, hogy a cégek olyan extrákkal hirdették magukat, minthogy korlátlan a kávéfogyasztás, zöld puffokon lehet chillezni, vagy van csocsó az irodában, esetleg külön csendszoba. Az iroda könnyen megközelíthető, vannak csapatépítő ivászatok, folytathatnánk, te is olvastál ilyen hirdetést.

De vajon a munkavállalód arra vágyik, hogy zöld puffon (kényelmetlen helyzetben) dolgozzon és munkaidő után minden pénteken veled sörözni? Nem feltétlen.

A Randstadt felmérése szerint a munkavállalók hívószavai és vágyai mások. Fontos számukra a vonzó munkabér, a munkabéren felüli juttatási csomag (egészségbiztosítás, céges autó), a kellemes munkahelyi légkör (azaz egy jól működő csapat) a cég pénzügyi stabilitása és az, hogy az állás hosszú távon biztonságos legyen. Gyakori, hogy a karrierlehetőség és a képzés is szempont.  Ez mind összességében a munkáltatói márkaépítés, mely hosszú és átgondolt út.

Bár a legtöbb cég próbál márkát építeni, még így is komoly gondot okoz a fluktuáció. A fluktuáció – a köznyelvben elterjedttel ellentétben – nem csak azt jelenti, hogy egy adott személy mennyire gyorsan változtat munkahelyet, hanem a munkaerő ingadozását is az egész szervezethez viszonyítva. A munkáltatói márkaépítés éppen ezt (is) szeretné megakadályozni. Munkavállalói szempontból nem jó azt hallani egy cégről, hogy „magas a fluktuáció”.

Piaci tapasztalatok alapján Magyarországon 2023-ban 30-45% a fluktuáció, de ismerünk olyan céget is, ahol ez 6%!

Ha ehhez hozzátesszük, hogy a Workhuman elemzése szerint egy 10 000 fős vállalat évi 17 000 000 dollárt takaríthat meg az alacsony fluktuációt kiváltó munkakörülményekkel, látható, hogy a munka megtérül.

Mennyibe kerül egy munkavállaló megszerzése

Kérdés az is, hogy mennyibe kerülhet egy munkavállaló megszerzése. Könnyű belátni, hogy a jó munkavállaló két lehetőség közül mindig a vonzóbbat választja: és már nem feltétlen a fizetés dönt. A címben feltett kérdésre természetesen nincs egzakt válasz, nem mondhatjuk, hogy egy munkavállaló megszerzése ennyibe kerül, mert függ a szektortól, az elvárásainktól és a szakemberhiánytól / telítettségtől, de akár (a munkatársak munkabérével, idejével és a munkáltató megtalálásával, a fejvadász költségeivel együtt) több milliós összeg. Ezt az összeget csökkentheti az employer branding, azaz az, hogy a cégünk vonzó hírű.

Mi az az employer branding

Tulajdonképpen egy stratégiai gondolkodás, amely hatalmas versenyelőnyt adhat a cégednek abban, hogy a lehető legjobb munkaerőt tudd magadhoz csábítani és megtartani. Tegyük fel, hogy egy multinacionális környezetben a termékeiddel vagy szolgáltatásaival erős márkát építettél fel, nagy a market share-ed, nagy volumanben gyártatsz, nemzetközi a brand-ed és a cég biztos lábakon áll. Sajnos ez önmagában nem fog meggyőzni senkit arról, hogy nálad dolgozzon, sem arról, hogy ha már nálad dolgozik lojális is maradjon.

A multikörnyezetben mindenkinek van valahol egy ismerőse. A nyitott pozícióra jelentkező álláskereső biztosan megkérdezi a céged egyik alkalmazottját (akivel már dolgozott máshol együtt), hogy „Milyen ott dolgozni” és nem arra kíváncsi milyenek a termékek, hanem arra, milyenek munkakörülmények, a főnök, a csapat, a munkaidő, mennyi a Home Office vagy éppen a juttatások.

Employer branding fontossága

Lehet, hogy ez az a pont amikor elgondolkodsz azon, hogy fontos-e ez neked és ha igen akkor melyek a munkáltatói márkaépítés lépései. Először oszlassuk el a kétséget. Igen – a munkáltatói márkaépítés kritikus fontosságú az eredményességed szempontjából. Csökkentheti a fluktuációs rátát, az aktív álláskeresők nagyobb valószínűséggel jelentkeznek egy általad meghirdetett állásra és még az is lehet, hogy 2 ajánlat közül inkább a tiédet fogadják majd el.

Egy új munkatárs megtalálása, felvétele, betanítása és (főleg, ha magas a fluktuáció) beépítése a csapatba drágább, mint megtartani különösen akkor, ha nem túl magas a márkapresztízsed, híred.

Sikeres employer branding alapjai

Ahogy már említettük az employer branding nem ad-hoc döntések sorozata, hanem egy terv, stratégia. Így vannak alapjai és építőkövei is.

Kezdjük a legnehezebbel, azzal, hogy attitűdöt kell változtatnod. Nem feltétlen munkatársban, hanem employee-ban kell gondolkodnod. Az employee jelentése más, többlettartalma van. Ő már nem a csavarszámláló, helyettesíthető munkatárs, aki nem számít, hanem a társad, aki sokat tesz hozzá a céghez. Akire számíthatsz, aki megkapja a bizalmadat, akinek – valószínűleg – fontos a tudása, hiszen, ha nem lenne az, nem vele dolgoznál.

Az employee jelentése tehát nem munkatárs, inkább munkavállaló vagy társ.

Employee branding folyamata

A munkáltatói márkaépítés szakértelmet kívánó folyamat, de lépésről lépésre felépíthető. Ebben segít, hogy a célt már tudjuk: azt szeretnénk elérni, hogy a cégünk népszerű és kedvelt munkahely legyen, olyan, ahova szívesen jelentkeznek akár a legjobb szakemberek is. Mondhatunk példákat – pl Tesla, Google – korábban az IBM is ilyen volt, ma már alig hallani róla vagy a NASA-ról.

Ez persze nem merülhet ki abban, hogy szépen megírt álláshirdetésbe belegyömöszölünk néhány „extrát” (tudod, a babzsákfotelt) mert attól nem leszünk kedveltebek. Íme, egy checklist, egy munkahelyi értékajánlat mit érdemes tenni és hogyan lehet felépíteni.

Ha ideáig eljutottál, akkor lépj velünk kapcsolatba!

Ajánlatot kérek

Ismerd meg a céged értékeit

Az erőteljes munkáltatói márka a vállalat küldetésnyilatkozatára, értékeire, jövőképére és kultúrájára való összpontosítással kezdődik. Meg kell találni melyek az üzleti szükségleteid, és visszafelé haladva megérteni, hogy milyen típusú munkatársakra van szükséged ahhoz, hogy elérd a célodat. Ha nincs küldetésnyilatkozatod akkor az is helyes lehet, ha a szlogenedet vagy a céljaidat veszed alapul és mondod ki:

A legnagyobb market share-t azaz piaci részesedést szeretném elérni az országban.

Máris van arról képed, hogy milyen munkatársakra lesz szükséged.

Készíts egy munkáltatói auditot

Ez valójában azt jelenti, hogy tudd meg mit gondolnak most a cégedről? Legegyszerűbb, ha a munkatársaidat kérdezed meg: belső felméréssel, keress a cégre a közösségi médiában vagy kérj fel egy külsős céget az auditra. A kutatásának segítenie kell feltárni a vállalati kultúra munkavállalói által kedvelt aspektusait, amelyek kiemelésére összpontosíthatsz, valamint a fejlesztendő területeket is.

Az employer value proposition

Ez rendkívül tanulságos lehet. A módszertana lehet kérdőív, vagy beszélgetés, de a legfontosabb azt megtudni miért dolgoznak veled a munkatársaid, számukra mi a fontos, és ezek alapján átgondolhatod, hogy mit tudsz ajánlani egy leendő munkatársnak (tudod, a babzsák fotelen és az ingyen kávén felül).

Vond be a folyamatba a jelenlegi munkatársaidat

Döbbenetes, de a leendő munkatársaid háromszor jobban hisznek a jelenlegi munkatársadnak, mint neked. Egyszerű a képlet: ha Te (és még 2 vezető) azt állítjátok, hogy a cégetek családbarát, akkor, ha egy munkatársad arról panaszkodik, hogy nem családbarát, akkor nagy eséllyel neki hisznek. Ha azonban valid amit mondasz, ne (feltétlen) te mondd.

Employer branding folyamata

Employer branding folyamata

Segítsd a beilleszkedést

A pozitív vállalati márkaimázs kialakítása egy jó beilleszkedési folyamattal kezdődik. Már a kezdetektől fogva fontos, hogy az alkalmazottak elköteleződjenek és lelkesedjenek a szerepük és a csapatuk iránt. A könnyű beilleszkedés és a bevonódás zökkenőmentes átmenetet, alacsonyabb fluktuációs arányt és a produktívabb csapatokat eredményez. És hogyan tedd?

Gyakorlati példa lehet, hogy minden munkafolyamatot megmutatsz vagy köszöntheti a cég vezérigazgatója az új belépőket – akár egy videóval amiben elmondja a cég értékeit és mi vár rájuk, Ez (és az ehhez hasonló technikák) nagyban növeli az elkötelezettséget, a munkavállaló egy jól felépített rendszert lát és látja az embert a cégben.

Kínálj lehetőséget a fejlődésre

Térjünk vissza a cikk elején megismert csavarszámolóhoz és értsük meg, hogy ez ma már nem működik. Bármilyen izgalmas és érdekes is a munka, amit az új kolléga tesz, előbb-utóbb „unalmassá” és rutinná válik. Ha ezt a pontot úgy kerülheted el, ha folyamatos képzési lehetőségeket nyújtasz számára. Ebből ő és a céged is profitál. Mond el milyen munkafolyamatokban vesz részt majd, mi lesz a felelőssége és a legjobbaknak adj bónuszt. A másik oldalon a vezetőknek pedig vezetői képzés jár hiszen óriási a felelősségük.

Tedd magad láthatóvá: mindenhol

A márkajelentése és jelentősége ebben a pillanatban válik fontossá. Amikor a cél az, hogy egy stratégia mentén növeld a márkád a céged imázsát az első lépés, hogy láthatóvá teszed magad és kedvező képet festesz magadról. Ossz meg videókat, fotókat, blogokat, használd a social media minden területét ahhoz, hogy látsz és kikerülhetetlen légy.

Sokszínűség

Lehet, hogy egy-két évtizede még valaki nem lehetett komoly beosztásban piros hajjal, vagy tetkókkal, de ez már akkor is butaság volt, hiszen nem feltétlen a megjelenés számít. Sőt, minél sokszínűbb a céged annál elfogadóbb. Ennek rengeteg előnye van, a legjelentősebb, hogy minden alkalmazottad úgy érzi majd, hogy ide tartozik és biztonságban van a munkahelyén.

Azok az emberek, akik úgy érzik, hogy látják, elismerik és tisztelik őket a kollégáik között, nagyobb valószínűséggel hozzák a legjobb énjüket a munkahelyükön, és jobban elkötelezik magukat a mindennapi feladataik mellett. Ráadásul egy McKinsey-tanulmány szerint a sokszínűbb és befogadóbb vállalatok nyereségesebbek.

Légy őszintén hiteles

A munkáltatói márka kialakításának egyik legfontosabb tényezője az őszinteség, az átláthatóság és a hitelesség. Ne kérj visszajelzést a munkavállalóktól, ha csak a pozitívumokat szeretnéd hallani, hogy megoszthasd a karrieroldalaidon. A negatív visszajelzések is segíthetnek megismerni a fejlesztendő területeket, és a változtatások révén még inkább kielégítheted az alkalmazottaid (munkatársaid) igényeit.

Amikor a Gallup kutatói elemezték az üzleti munkaegységek teljesítménybeli különbségeit, egyértelműek voltak az alkalmazottak elkötelezettségének előnyei. Az alkalmazottak elkötelezettségi szintjének összehasonlítása során a Gallup azt találta, hogy a felső és alsó kvartilis üzleti egységei és csapatai a következő különbségeket mutatták az üzleti eredményekben:

  • 81% hiányzásban
  • 58% a betegbiztonsági eseményekben (halálozás és elesések)
  • 18%-os forgalom a nagy forgalmú szervezeteknél
  • 43%-os forgalom az alacsony forgalmú szervezeteknél
  • 28%-os zsugorodás (lopás)
  • 64% a biztonsági eseményekben (balesetek)
  • 41% minőségben (hibák)
  • 10% vásárlói hűségben/elköteleződésben
  • 18% a termelékenységben (értékesítés)
  • 23%-os jövedelmezőség

Hogyan válaszol a céged a kihívásokra

Az elmúlt néhány évben számtalan makrogazdasági kihívással szembesültél. Először jött a Covid, amire választ kellett adnod és a válaszod egyben a munkahelyed hírét is meghatározta. A Covid mellett megjelentek az alternatív munkaidők (ez egyébként szinte minden munkavállaló számára fontos). Ma már nem feltétlen napi 8 órában érdemes gondolkodni.

A 9-9–6 egy elterjedt munkaidő modell Kínában. Elvárja a munkavállalóktól, hogy napi 9 órát dolgozzon reggel 9 és délután 6 óra között 6 napon keresztül. Így egyetlen szabadnapja maradt. Ez a munkakultúra és időbeosztás gyakran kapcsolódik a technológiai cégekhez, az iparhoz és a startupokhoz, ahol a hosszú munkaidőt a siker kulcsának tartják.

Ezzel szemben Európában egyre népszerűbbé válik (sok országban jelenleg is kísérleteznek vele) a 4 napos munkahét, amelyben a munkavállaló 40 órát dolgozik, de a munkahét osztott, gyakorlatilag 3 szabadnapja lesz.  Ez lehetővé teszi a munkavállalók számára, hogy több időt töltsenek pihenéssel, családdal vagy saját érdeklődési körükkel foglalkozva.

A két modell jelentősen különbözik egymástól. Az első eset (a 996-os beosztás) a munkavállalók számára rendkívül megterhelő a fizikailag és a mentálisan is. Ezzel szemben a 4 napos munkaidő modell lehetőséget nyújt a munkavállalóknak a kiegyensúlyozottabb életre, mivel több időt tölthetnek pihenéssel és a magánéletükkel. Fontos megjegyezni, hogy az egyéni vállalatok és iparágak között változhat a 9-9-6 munkaidő hatékonysága és termelékenysége. Egyes vállalatokban és piacokon lehet, hogy ez a munkaidő-modell eredményesebb, míg máshol nem.

A hatékonyság és a termelékenység értékelése során tehát figyelembe kell venni az adott vállalat körülményeit, az alkalmazottak munkamorálját, a vezetési gyakorlatokat, valamint a munkakultúrát. Miután ezek a nemzetközi trendek érdekes lehet, hogy ha nem a mostani modell szerint dolgoznánk, vajon Magyarországon melyik lenne a hatékonyabb?

Employer branding Magyarországon

Egy kicsit tévedjünk a szociálpszichológia területére. A mai fiatalok (nevezzük is őket bármilyen generációnak) már abban a környezetben nőnek fel amikor az információ könnyen elérhető a híreket gyorsan értelmezhetik, rengetegen közülük figyelemzavarosak, 3-5 percnyi koncentráció után új és új impulzusra van szükségük.

Ez azt az attitűdöt vonzotta magához, hogy kicsit „kivagyiak” lettek és „megkérik a tudásuk árát”, legyen szó egy fodrászról vagy egy robotikai szakemberről. Nem érdekli őket, hogy pontosan mit jelent az employer branding magyarul: ők egy biztonságos, számukra vonzó munkahelyet keresnek.

Egy különös (és valószínűleg átmeneti) időszakban vagyunk, abban, amikor a munkahelyeknek kell a munkavállalót meggyőzni arról, hogy őket válasszák. A jelenlegi helyzet éppoly veszélyes – és valószínűleg átmeneti – mint a 20 évvel ezelőtti, amikor egy egy átlagos állásra, alacsony juttatásért is versenyeztek a munkavállalók, interjúról interjúra jártak.

Az employer branding éppen ezért lett fontos, hiszen (ha a végletekig lesarkítjuk a helyzetet) a céged sikere múlhat azon, hogy mennyire vagy vonzó a munkatárs számára.

Amit vigyél magaddal

Kétségtelen, hogy 2024-ben a cégeknek többet kell nyújtaniuk a munkavállalóknak annál, minthogy pontosan érkezik a fizetésük. Egyrészt ezek az extra juttatások elvárttá váltak, másrészt hírét viszik a cégnek harmadrészt ezekkel az előnyökkel tudod megtartani a kiváló munkatársaidat. Talán ez az összefoglaló cikk remek alap arra, hogy elindulj ezen az úton.

Ha szeretnéd szívesen segítünk vonzóbbá, izgalmasabbá tenni a cégedet.

Keress minket!

Ajánlatot kérek

Hasznosnak találta a cikket?